農(nóng)機(jī)“國(guó)四”時(shí)代:產(chǎn)品該如何定價(jià)才不致引發(fā)價(jià)格踩踏?
農(nóng)機(jī)國(guó)四升級(jí),想必行業(yè)內(nèi)人士普遍心情復(fù)雜。
按照以往,機(jī)型標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),該是行業(yè)的一件幸事才對(duì),從頂層設(shè)計(jì)到企業(yè)、經(jīng)銷商,再到用戶都該予以期盼。一方面期盼設(shè)備升級(jí)改進(jìn),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加明顯。另一方面,借助新品適當(dāng)調(diào)價(jià),保持合理的利潤(rùn)率。
可2022年農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)運(yùn)行并非十分如意,且各類農(nóng)機(jī)均已進(jìn)入微利時(shí)代,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,拖拉機(jī)、收割機(jī)、水稻機(jī)和經(jīng)濟(jì)作物收割機(jī)械等,不管是通用設(shè)備,還是專用設(shè)備,均已進(jìn)入微利時(shí)代。
新老交替階段,不管是低庫存平穩(wěn)切換,還是高庫存急于脫手,企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶都要“共度時(shí)艱”。
國(guó)四該如何定價(jià)?
國(guó)四農(nóng)機(jī)到底該怎么定價(jià)??jī)r(jià)格定太低,企業(yè)利潤(rùn)單薄,甚至?xí)l(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”或區(qū)域竄貨。假如價(jià)格比肩國(guó)三,或是價(jià)格倒掛國(guó)三,國(guó)三庫存又該怎么處理??jī)r(jià)格定高,用戶不買單,產(chǎn)品也會(huì)滯銷。
行業(yè)內(nèi)大部分人認(rèn)為,國(guó)四標(biāo)準(zhǔn)正式執(zhí)行后,農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷量一定會(huì)進(jìn)入低迷階段。原因有三:一是國(guó)三促銷提前透支市場(chǎng);二是國(guó)四價(jià)格上漲,用戶”捂錢包“遲緩下手;三是市場(chǎng)進(jìn)入觀望狀態(tài),企業(yè)還需時(shí)間來“教育”用戶,普及國(guó)四車優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)的低迷,會(huì)進(jìn)一步引發(fā)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張,彼時(shí)個(gè)別經(jīng)銷商頂不住銷量壓力,難免做出價(jià)格放水的事件,進(jìn)而引發(fā)價(jià)格踩踏。
什么是價(jià)格踩踏?新產(chǎn)品上市時(shí),經(jīng)銷商彼此壓低價(jià)格以爭(zhēng)奪市場(chǎng),即便我賣不成,你的價(jià)格也不能太高。
以后的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將是,雖然我目前沒有客戶,也沒遇到競(jìng)爭(zhēng),但我先報(bào)出一個(gè)超低價(jià),這樣你還是掙不到錢。
看到這里,有讀者會(huì)反問,假如某些品牌利用“薄利多銷”策略來壓低價(jià)格,利潤(rùn)率降低,總利潤(rùn)卻并不低,這種情況怎么辦?
合理的定價(jià)策略
國(guó)四是換代產(chǎn)品,不能單純地理解為換個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),是對(duì)整個(gè)車型產(chǎn)品進(jìn)行大升級(jí),而不是小調(diào)整。產(chǎn)品升級(jí)換代了,價(jià)格定位自然不同。
企業(yè)往往會(huì)采取“低毛利高凈利”和“高毛利低凈利”兩種不同的策略,既涉及定價(jià),也涉及市場(chǎng)投入。因?yàn)槠髽I(yè)到底是優(yōu)先選擇先活下去還是優(yōu)先選擇堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,都是一個(gè)傷腦筋的問題。
對(duì)于定價(jià)策略,四季姐認(rèn)為理想的狀態(tài)是堅(jiān)持“價(jià)位穩(wěn)定、促銷靈活”。很多一線人員分不清降價(jià)與促銷,用戶也不管那么多彎彎繞,便宜就好。但對(duì)于企業(yè)的價(jià)格管理策略,要有清晰的原則,更要敢于堅(jiān)持原則。
這兩年競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,不乏價(jià)格保護(hù)做得好的公司,同樣有多種能打動(dòng)客戶的促銷方式,要多學(xué)習(xí),保持與時(shí)俱進(jìn)。如果實(shí)在不懂,那就得多調(diào)研市場(chǎng),多走近用戶。
總結(jié)
當(dāng)前的農(nóng)機(jī)行業(yè)大環(huán)境確實(shí)很一般,國(guó)四上市后要面臨的現(xiàn)實(shí)問題很多,要做好市場(chǎng)一段時(shí)間內(nèi)低迷的準(zhǔn)備。面對(duì)這些困難,硬著頭皮往前上是正道,大企業(yè)要做好引領(lǐng),中型企業(yè)要做好榜樣,小型企業(yè)要努力追趕。期待,國(guó)四升級(jí)后,農(nóng)機(jī)行業(yè)能突破重圍,迎接巨頭時(shí)代的到來!
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