陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場(chǎng):別人滿(mǎn)世界抓機(jī)會(huì),我用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)農(nóng)機(jī)
本人認(rèn)為一種管理工具是有時(shí)效性的。
在行業(yè)快速成長(zhǎng)期和需求爆發(fā)增長(zhǎng)期,福特大規(guī)模批量生產(chǎn)會(huì)被人奉為圭臬,但當(dāng)行業(yè)處于下行期時(shí),在生產(chǎn)管理上精益制造會(huì)重新被人重視,而在企業(yè)的銷(xiāo)售工作上上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有大量的忠實(shí)信徒。
據(jù)市場(chǎng)一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商反映,北方地區(qū)拖拉機(jī)和聯(lián)合收獲機(jī)銷(xiāo)量同比下降了30-50%,大量的經(jīng)銷(xiāo)商被迫退出了市場(chǎng),與此同時(shí)眾多的小廠(chǎng)在瘋狂甩貨和退出市場(chǎng),在這種行業(yè)打亂仗的非常時(shí)期,大家日子不好過(guò),精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)剛好能派上用場(chǎng),那么農(nóng)機(jī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)該如何干?
一、聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)
俗話(huà)說(shuō)“好鋼用在刀刃上!”,聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)就是收縮戰(zhàn)術(shù),把公司的人力、物力、財(cái)務(wù)等資源投到公司基礎(chǔ)最好,最能賺錢(qián)的市場(chǎng)上。
用華為任正非的話(huà):看中目標(biāo),千軍萬(wàn)馬的朝著一個(gè)缺口沖擊,實(shí)施飽和攻擊,將其拿下。
案例1:重慶有家微耕機(jī)生產(chǎn)企業(yè)原來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó),公司對(duì)外宣傳也說(shuō)自己在國(guó)內(nèi)25個(gè)省有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),事實(shí)上象河南、山東、安徽、陜西等省一家銷(xiāo)售幾十臺(tái),其實(shí)就是一兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在合作罷了,但每個(gè)省都得有業(yè)務(wù)員,有固定的費(fèi)用支出。市情不好,從2017年該公司果斷收縮戰(zhàn)線(xiàn),年銷(xiāo)量在200臺(tái)的省份統(tǒng)統(tǒng)退出,把主要資源投入到重慶、四川和云南三個(gè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),在這三個(gè)省,該公司在每個(gè)縣都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),通過(guò)這種聚焦戰(zhàn)略,該公司在三個(gè)省的銷(xiāo)量恢復(fù)性增長(zhǎng),雖然從全國(guó)看銷(xiāo)售總量降低了,但是銷(xiāo)售費(fèi)用下降的更快,綜合算下來(lái),盈利能力比以前好。
大行情下,大企業(yè)該跑馬圈地,但對(duì)于小公司,無(wú)論行業(yè)好還是差,都要聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),實(shí)施飽和攻擊,在區(qū)域市場(chǎng)建立絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),無(wú)論行情變好變壞,企業(yè)都處能應(yīng)對(duì)自如。
二、聚焦核心產(chǎn)品
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都適用。
案例2:筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)案例:一個(gè)西北的小農(nóng)機(jī)廠(chǎng),一年銷(xiāo)售收入2千萬(wàn)出頭,但進(jìn)入補(bǔ)貼目錄的有156個(gè)產(chǎn)品,實(shí)際銷(xiāo)售的也有50多個(gè)型號(hào),平均每個(gè)產(chǎn)品上只有40萬(wàn)元的產(chǎn)值。這么多產(chǎn)品形不成規(guī)模效應(yīng),在銷(xiāo)售上也會(huì)極大的分散資源,其結(jié)果就是不規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。該公司意識(shí)到自己的問(wèn)題,再說(shuō)補(bǔ)貼紅利期也快過(guò)了,從2016年開(kāi)始,聚焦核心產(chǎn)品,保留20個(gè)型號(hào),其中重點(diǎn)資源放在5個(gè)產(chǎn)品上,同時(shí)裁減冗員,經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間,讓經(jīng)銷(xiāo)商重拾信心,在今年整體形勢(shì)不好的情況下,該公司銷(xiāo)售額保持穩(wěn)定,但盈利能力增強(qiáng)。
三、聚焦最有價(jià)值的客戶(hù)
案例3:看過(guò)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,是一組非常有說(shuō)服力的數(shù)據(jù):
你能從這一組數(shù)據(jù)看出來(lái)什么問(wèn)題嗎?真相是這樣的,經(jīng)銷(xiāo)商A和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B每年都有大量的用戶(hù),但兩個(gè)公司都是坐店銷(xiāo)售,接待的都是散戶(hù),每個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量很少,并且采購(gòu)分散,兩個(gè)公司成本都很高,盈利能力極為有限;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D完全是個(gè)行商,其主要客戶(hù)是政府項(xiàng)目和大型的合作社,單次銷(xiāo)售額都很大,并且利潤(rùn)高,成本和費(fèi)用小,銷(xiāo)售額最小但盈利能力最強(qiáng);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C處于中間水平,有店面銷(xiāo)售,也在積極的開(kāi)發(fā)合和社的大客戶(hù)。
在客戶(hù)的選擇上,建議抓大放小,大客戶(hù)才能貢獻(xiàn)大的銷(xiāo)售額,陜西有家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商,以項(xiàng)目銷(xiāo)售為主,聚焦大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo),只做種植面積超過(guò)500畝以上的用戶(hù)。
四、精準(zhǔn)備貨
在行情不好的時(shí)候,經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)成為上游生產(chǎn)廠(chǎng)家轉(zhuǎn)嫁成本的冤大頭!看過(guò)無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商被廠(chǎng)家的買(mǎi)斷、現(xiàn)款優(yōu)惠、大比例折扣等所謂的優(yōu)惠政策搞死。
經(jīng)銷(xiāo)商備貨要量力而行,有需要備貨,用戶(hù)交了訂單進(jìn)貨,要頂住上游廠(chǎng)家的壓力,當(dāng)然實(shí)在頂不住了也只能盡可能少進(jìn)了,尤其是不能因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)推出的優(yōu)惠促銷(xiāo)政策而沖動(dòng)備貨。
在供不應(yīng)求的市場(chǎng),你備下的貨是資源,在供大于求的市場(chǎng),你備下的貨就是地雷,埋在自己的庫(kù)房里,隨時(shí)都有可能將自己給炸飛。
五、精準(zhǔn)推廣
大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)成為美好的過(guò)去,營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)進(jìn)入了精準(zhǔn)化、精細(xì)化、個(gè)性化時(shí)代。
案例3:河南一家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者,現(xiàn)在他們公司的銷(xiāo)售是標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)推廣,對(duì)合作社、種糧大戶(hù)、農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)公司,銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期跟蹤,用情感營(yíng)銷(xiāo),親情營(yíng)銷(xiāo),一對(duì)一銷(xiāo)售,保姆式服務(wù);對(duì)到店里來(lái)的散戶(hù),每戶(hù)必爭(zhēng),如果用戶(hù)對(duì)價(jià)格不滿(mǎn)意,就千方百計(jì)的留住用戶(hù),不讓到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里去,實(shí)行一機(jī)一談,一機(jī)一策,就是微利也要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,他說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)上,農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代,象以前那種粗枝大葉的銷(xiāo)售就提前關(guān)門(mén)吧。
五、精準(zhǔn)債權(quán)管理
把貨款全收回來(lái)才真正完成了銷(xiāo)售,給用戶(hù)賒銷(xiāo)就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶(hù)家里了,東西已經(jīng)是別人的了,但所有權(quán)卻不是自己的,事實(shí)是半拉子銷(xiāo)售。在當(dāng)下的這個(gè)階段,應(yīng)收賬款管理也要力求精細(xì)化,整理一下,結(jié)合本公司的經(jīng)驗(yàn),建議大家這樣管理債權(quán):
一是結(jié)構(gòu)化管理債權(quán)。傳統(tǒng)動(dòng)力、聯(lián)合收獲機(jī)等不賒銷(xiāo)或少賒銷(xiāo),特色農(nóng)機(jī)少賒銷(xiāo),項(xiàng)目按周期賒銷(xiāo)。
二是不同產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。不同的產(chǎn)品不同的賒銷(xiāo)政策。久保田、迪爾、東方紅等強(qiáng)勢(shì)品牌,可以賒銷(xiāo),而二線(xiàn)品牌謹(jǐn)慎賒銷(xiāo),三線(xiàn)品牌堅(jiān)決不賒銷(xiāo)。
三是不同用戶(hù)不同的銷(xiāo)售政策。資金實(shí)用雄厚的大客戶(hù)、國(guó)營(yíng)性質(zhì)的客戶(hù)、政府背景的大客戶(hù)、上市公司、央企背景的公司、經(jīng)營(yíng)良性的用戶(hù)、沒(méi)有不良記錄的用戶(hù)可以賒銷(xiāo),反之則不賒銷(xiāo)。
四是補(bǔ)貼款和自籌款區(qū)別對(duì)待。補(bǔ)貼款可以適當(dāng)?shù)馁d銷(xiāo),但自籌款能不賒銷(xiāo)就不賒銷(xiāo)。
五是銷(xiāo)售與收款責(zé)任掛鉤。應(yīng)收賬款收回來(lái),銷(xiāo)售才算結(jié)束,銷(xiāo)售人員的提成、獎(jiǎng)勵(lì)和應(yīng)收掛鉤,基本的做法是員工為用戶(hù)擔(dān)保,一般的作法是收回多少按多少比例提成,較狠的作法是全部應(yīng)收收回后再提成,最狠的作法是應(yīng)收收不回,連基本工資也不發(fā),等到全額收回才補(bǔ)發(fā)工資,或用工資抵扣應(yīng)收賬款。
德魯克說(shuō),唯有營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能真正創(chuàng)造價(jià)值!在市場(chǎng)行業(yè)陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場(chǎng)不好的情況下,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力,而營(yíng)銷(xiāo)往往能創(chuàng)造奇跡陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場(chǎng)!
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