陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場(chǎng)：別人滿(mǎn)世界抓機(jī)會(huì)，我用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)農(nóng)機(jī)
本人認(rèn)為一種管理工具是有時(shí)效性的。
在行業(yè)快速成長(zhǎng)期和需求爆發(fā)增長(zhǎng)期，福特大規(guī)模批量生產(chǎn)會(huì)被人奉為圭臬，但當(dāng)行業(yè)處于下行期時(shí)，在生產(chǎn)管理上精益制造會(huì)重新被人重視，而在企業(yè)的銷(xiāo)售工作上上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有大量的忠實(shí)信徒。
據(jù)市場(chǎng)一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商反映，北方地區(qū)拖拉機(jī)和聯(lián)合收獲機(jī)銷(xiāo)量同比下降了30-50%，大量的經(jīng)銷(xiāo)商被迫退出了市場(chǎng)，與此同時(shí)眾多的小廠(chǎng)在瘋狂甩貨和退出市場(chǎng)，在這種行業(yè)打亂仗的非常時(shí)期，大家日子不好過(guò)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)剛好能派上用場(chǎng)，那么農(nóng)機(jī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)該如何干？
一、聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)
俗話(huà)說(shuō)“好鋼用在刀刃上！”，聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)就是收縮戰(zhàn)術(shù)，把公司的人力、物力、財(cái)務(wù)等資源投到公司基礎(chǔ)最好，最能賺錢(qián)的市場(chǎng)上。
用華為任正非的話(huà)：看中目標(biāo)，千軍萬(wàn)馬的朝著一個(gè)缺口沖擊，實(shí)施飽和攻擊，將其拿下。
案例1：重慶有家微耕機(jī)生產(chǎn)企業(yè)原來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，公司對(duì)外宣傳也說(shuō)自己在國(guó)內(nèi)25個(gè)省有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，事實(shí)上象河南、山東、安徽、陜西等省一家銷(xiāo)售幾十臺(tái)，其實(shí)就是一兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在合作罷了，但每個(gè)省都得有業(yè)務(wù)員，有固定的費(fèi)用支出。市情不好，從2017年該公司果斷收縮戰(zhàn)線(xiàn)，年銷(xiāo)量在200臺(tái)的省份統(tǒng)統(tǒng)退出，把主要資源投入到重慶、四川和云南三個(gè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，在這三個(gè)省，該公司在每個(gè)縣都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)這種聚焦戰(zhàn)略，該公司在三個(gè)省的銷(xiāo)量恢復(fù)性增長(zhǎng)，雖然從全國(guó)看銷(xiāo)售總量降低了，但是銷(xiāo)售費(fèi)用下降的更快，綜合算下來(lái)，盈利能力比以前好。
大行情下，大企業(yè)該跑馬圈地，但對(duì)于小公司，無(wú)論行業(yè)好還是差，都要聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)施飽和攻擊，在區(qū)域市場(chǎng)建立絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論行情變好變壞，企業(yè)都處能應(yīng)對(duì)自如。
二、聚焦核心產(chǎn)品
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都適用。
案例2：筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)案例：一個(gè)西北的小農(nóng)機(jī)廠(chǎng)，一年銷(xiāo)售收入2千萬(wàn)出頭，但進(jìn)入補(bǔ)貼目錄的有156個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際銷(xiāo)售的也有50多個(gè)型號(hào)，平均每個(gè)產(chǎn)品上只有40萬(wàn)元的產(chǎn)值。這么多產(chǎn)品形不成規(guī)模效應(yīng)，在銷(xiāo)售上也會(huì)極大的分散資源，其結(jié)果就是不規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。該公司意識(shí)到自己的問(wèn)題，再說(shuō)補(bǔ)貼紅利期也快過(guò)了，從2016年開(kāi)始，聚焦核心產(chǎn)品，保留20個(gè)型號(hào)，其中重點(diǎn)資源放在5個(gè)產(chǎn)品上，同時(shí)裁減冗員，經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，讓經(jīng)銷(xiāo)商重拾信心，在今年整體形勢(shì)不好的情況下，該公司銷(xiāo)售額保持穩(wěn)定，但盈利能力增強(qiáng)。
三、聚焦最有價(jià)值的客戶(hù)
案例3：看過(guò)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析，是一組非常有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)：
你能從這一組數(shù)據(jù)看出來(lái)什么問(wèn)題嗎？真相是這樣的，經(jīng)銷(xiāo)商A和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B每年都有大量的用戶(hù)，但兩個(gè)公司都是坐店銷(xiāo)售，接待的都是散戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量很少，并且采購(gòu)分散，兩個(gè)公司成本都很高，盈利能力極為有限；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D完全是個(gè)行商，其主要客戶(hù)是政府項(xiàng)目和大型的合作社，單次銷(xiāo)售額都很大，并且利潤(rùn)高，成本和費(fèi)用小，銷(xiāo)售額最小但盈利能力最強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C處于中間水平，有店面銷(xiāo)售，也在積極的開(kāi)發(fā)合和社的大客戶(hù)。
在客戶(hù)的選擇上，建議抓大放小，大客戶(hù)才能貢獻(xiàn)大的銷(xiāo)售額，陜西有家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，以項(xiàng)目銷(xiāo)售為主，聚焦大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，只做種植面積超過(guò)500畝以上的用戶(hù)。
四、精準(zhǔn)備貨
在行情不好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)成為上游生產(chǎn)廠(chǎng)家轉(zhuǎn)嫁成本的冤大頭！看過(guò)無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商被廠(chǎng)家的買(mǎi)斷、現(xiàn)款優(yōu)惠、大比例折扣等所謂的優(yōu)惠政策搞死。
經(jīng)銷(xiāo)商備貨要量力而行，有需要備貨，用戶(hù)交了訂單進(jìn)貨，要頂住上游廠(chǎng)家的壓力，當(dāng)然實(shí)在頂不住了也只能盡可能少進(jìn)了，尤其是不能因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)推出的優(yōu)惠促銷(xiāo)政策而沖動(dòng)備貨。
在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，你備下的貨是資源，在供大于求的市場(chǎng)，你備下的貨就是地雷，埋在自己的庫(kù)房里，隨時(shí)都有可能將自己給炸飛。
五、精準(zhǔn)推廣
大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)成為美好的過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)進(jìn)入了精準(zhǔn)化、精細(xì)化、個(gè)性化時(shí)代。
案例3：河南一家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，現(xiàn)在他們公司的銷(xiāo)售是標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)推廣，對(duì)合作社、種糧大戶(hù)、農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)公司，銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期跟蹤，用情感營(yíng)銷(xiāo)，親情營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)一銷(xiāo)售，保姆式服務(wù)；對(duì)到店里來(lái)的散戶(hù)，每戶(hù)必爭(zhēng)，如果用戶(hù)對(duì)價(jià)格不滿(mǎn)意，就千方百計(jì)的留住用戶(hù)，不讓到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里去，實(shí)行一機(jī)一談，一機(jī)一策，就是微利也要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，他說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)上，農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，象以前那種粗枝大葉的銷(xiāo)售就提前關(guān)門(mén)吧。
五、精準(zhǔn)債權(quán)管理
把貨款全收回來(lái)才真正完成了銷(xiāo)售，給用戶(hù)賒銷(xiāo)就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶(hù)家里了，東西已經(jīng)是別人的了，但所有權(quán)卻不是自己的，事實(shí)是半拉子銷(xiāo)售。在當(dāng)下的這個(gè)階段，應(yīng)收賬款管理也要力求精細(xì)化，整理一下，結(jié)合本公司的經(jīng)驗(yàn)，建議大家這樣管理債權(quán)：
一是結(jié)構(gòu)化管理債權(quán)。傳統(tǒng)動(dòng)力、聯(lián)合收獲機(jī)等不賒銷(xiāo)或少賒銷(xiāo)，特色農(nóng)機(jī)少賒銷(xiāo)，項(xiàng)目按周期賒銷(xiāo)。
二是不同產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。不同的產(chǎn)品不同的賒銷(xiāo)政策。久保田、迪爾、東方紅等強(qiáng)勢(shì)品牌，可以賒銷(xiāo)，而二線(xiàn)品牌謹(jǐn)慎賒銷(xiāo)，三線(xiàn)品牌堅(jiān)決不賒銷(xiāo)。
三是不同用戶(hù)不同的銷(xiāo)售政策。資金實(shí)用雄厚的大客戶(hù)、國(guó)營(yíng)性質(zhì)的客戶(hù)、政府背景的大客戶(hù)、上市公司、央企背景的公司、經(jīng)營(yíng)良性的用戶(hù)、沒(méi)有不良記錄的用戶(hù)可以賒銷(xiāo)，反之則不賒銷(xiāo)。
四是補(bǔ)貼款和自籌款區(qū)別對(duì)待。補(bǔ)貼款可以適當(dāng)?shù)馁d銷(xiāo)，但自籌款能不賒銷(xiāo)就不賒銷(xiāo)。
五是銷(xiāo)售與收款責(zé)任掛鉤。應(yīng)收賬款收回來(lái)，銷(xiāo)售才算結(jié)束，銷(xiāo)售人員的提成、獎(jiǎng)勵(lì)和應(yīng)收掛鉤，基本的做法是員工為用戶(hù)擔(dān)保，一般的作法是收回多少按多少比例提成，較狠的作法是全部應(yīng)收收回后再提成，最狠的作法是應(yīng)收收不回，連基本工資也不發(fā)，等到全額收回才補(bǔ)發(fā)工資，或用工資抵扣應(yīng)收賬款。
德魯克說(shuō)，唯有營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能真正創(chuàng)造價(jià)值！在市場(chǎng)行業(yè)陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場(chǎng)不好的情況下，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷(xiāo)往往能創(chuàng)造奇跡陜西二手農(nóng)機(jī)拖拉機(jī)市場(chǎng)！
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