2022拖拉機市場:蒙眼狂奔時代結束,企業(yè)要建立強大的護城河
2022拖拉機市場:蒙眼狂奔時代結束,企業(yè)要建立強大的護城河
護城河理論是由著名的投資家沃倫·巴菲特提出來的,護城河就是防止競爭對手進入市場的堡壘。如果競爭對手明知你的秘密卻仍然無法模仿的話,你就擁有了結構性競爭優(yōu)勢,也就是真正的護城河。
國內市場有超過200家拖拉機生產企業(yè),包括約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科等跨國大佬,也包括一拖、濰柴雷沃等重量級的國產品牌,還有沃得、華夏、悍沃、薩丁等野心勃勃的新銳。這么多企業(yè)擁擠在一個狹小的下行市場里,必然是越來越殘酷的存量廝殺。
想在殘酷的競爭中脫穎而出,并擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢,就得構建強大的護城河。在這個時點上,要守得住自己的城堡(市場優(yōu)勢、根據地市場等),有了穩(wěn)定的大后方才有能力在前方打勝仗。
拖拉機是國內競爭最激烈的行業(yè),沒有一家企業(yè)是安全的。
所以,拖拉機企業(yè)更應該建立起強大的護城河。
馬克·塞勒斯把企業(yè)的護城河總結為4大類9種類別,在他的基礎上,筆者提出了農機企業(yè)的七大護城河,希望能給國內拖拉機企業(yè)以有益的幫助。
第一道護城河:總成本領先
著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認為企業(yè)應該有三大通用戰(zhàn)略來應對五大競爭力,即:總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。
其中總成本領先戰(zhàn)略是最有效的戰(zhàn)略,是行業(yè)進入成熟期之后,企業(yè)必選的戰(zhàn)略。企業(yè)通過總成本領先成為大企業(yè),大企業(yè)通過成本,建立更加牢靠的競爭優(yōu)勢。這是一個具有“波浪式前行,螺旋式上升”的良性循環(huán)的好戰(zhàn)略。
企業(yè)總成本低于行業(yè)平均水平就能實現盈利。企業(yè)總成本如果在全行業(yè)都有優(yōu)勢,就有可能實現壟斷性的競爭優(yōu)勢。
可見總成本領先是一種非常強大的差異化的競爭能力,企業(yè)一旦建立起了這種能力,自身的安全系數也非常高,這就是企業(yè)最有用的護城河。
知易行難,那么如何實現總成本領先呢?
一是投入大量自動化高效率的機器和設備,提高企業(yè)的生產效率,降低單位產品的綜合成本。
二是生產通用性強,標準化程度高,需求量大的產品,通過實現規(guī)?;a降低生產成本。
三是開展相關多元化生產,開發(fā)多種產品來分擔昂貴的流水線、高級管理人才等帶來的高成本。
四是產品標準化、模塊化設計,一方面是便于安裝和生產,另一方面是便于售后服務,提高售后服務的質量和減輕售后難度。
五是強化管理,通過管理來減少浪費和提高公司整體效率,實現總成本領先。
六是大規(guī)模的銷售,拉動大規(guī)模生產,從而進一步降低總成本,進而實現良性的循環(huán)生產。
總成本領先是最有用的護城河,企業(yè)不但能應對5大競爭對手,而且能形成對上游供應商和下游經銷商、用戶的強大話語權,讓企業(yè)在整個產業(yè)鏈上處于強勢地位。
第二道護城河:打造攻防兼?zhèn)涞漠a品矩陣
大家有沒有發(fā)現一個現象,就是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等著名的跨國公司競爭實力非常強大,但在國內市場中常常被動,其中一個重要問題就是產品過于單一。
其在國內叢林化的競爭中就屬于孤軍進入敵占區(qū),認識到這一點就應該知道用多對一、眾敵寡的戰(zhàn)術。
具體到產品上就是用產品矩陣式組合來對抗單一經典產品。
比如約翰迪爾6J系列JD2104大馬力拖拉機在全球范圍內都是經典,而一拖在210、220馬力段形成了產品矩陣來應對??梢詽M足不同消費水平的用戶需求,盡可能多的攔截終端用戶,達到把競爭對手與用戶區(qū)隔開來的目的。
此外,濰柴雷沃、東風農機等也形成了從低端梭式換擋到高端的同步器、動力換擋的產品矩陣。
產品矩陣對接經典產品就是以多勝少的戰(zhàn)術,并且要在時間和空間上做好安排。比如在一個區(qū)域內集中投放五六款產品,形成強大的終端攔截。
所以要建立強大的產品護城河,就應該打造攻防兼?zhèn)涞漠a品矩陣,以應對來自四面八方的競爭。
第三道護城河:深度自制能力
農機企業(yè)究竟是想輕型化還是重資產?這就涉及企業(yè)是要高度自制還是大量的應用社會化配套體系了。
這個問題不好回答,但是可以尋找行業(yè)最佳實踐案例。
約翰迪爾有185年歷史、久保田有131年歷史,一拖集團有65年歷史,無疑都是長壽企業(yè)。并且他們都有一個共同的特點,這就是深度自制能力。
約翰迪爾美國工廠、久保田本土工廠,以及一拖洛陽兩個工廠,其拖拉機生產都有很深的自制能力。
農機部件的自制分為一般自制和深度自制。一般自制是從外部采購零部件進行組裝,內部可能會進行一些簡單的加工。而深度自制則是核心零部件自制,且零部件的加工主要在內部完成,之后再組裝成半總成、總成,最后組裝成整機。
參觀約翰迪爾美國拖拉機工廠,我們會發(fā)現其拖拉機的發(fā)動機、變速箱、前后橋都是自制的,并且這三大件里的齒輪、傳動軸、殼體的關鍵工序都是在內部完成,這才是真正的深度自制。
內部深度自制最大的好處是產品質量可控。無論是好品質,亦或是有質量問題,企業(yè)知道如何解決或將問題處理在可控范圍之內。
反過來看,從市場一線的經驗判斷,凡是沒有自制能力或自制率較低的拖拉機企業(yè),難以成就大器。
內部深度自制是企業(yè)最深的護城河和內生能力,企業(yè)能夠完全可控。且一旦建立起來了,競爭對手就很難攻破,除非也建立起深度自制能力。
據筆者所知,目前國內的200余家拖拉機企業(yè),真正有深度自制能力的有一拖、東風農機、黃海金馬,有較強的自制能力的有濰柴雷沃、沃得、常發(fā),其他拖拉機企業(yè)基本上都是以外協組裝為主,這類企業(yè)在未來的競爭中是沒有護城河的。
第四道護城河:忠誠的經銷商體系
全球最大的工程機械制造商——卡特彼勒最重要的競爭優(yōu)勢在于其代理商網絡,代理商的忠誠、資本、資歷是競爭對手難以復制的。
通過幾代人建立起的信任與忠誠,是很難被競爭對手模仿的,需要消耗大量的時間和資源。
對比看,國內農機行業(yè)生產廠家與代理商、經銷商之間的關系是極其脆弱的,是一種資源的利用和被利用的關系。企業(yè)沒有耐心幾十年如一日去培養(yǎng)和扶植一家經銷商做大做強。
經銷商則由于地盤小、代理權不穩(wěn)定,就不敢全力投入,進而形成了永遠想長大,但永遠長不大的尷尬局面。
在有200多家競爭對手的格局下,拖拉機生產企業(yè)之間只比拼產品是沒有出路的。因為沒有真正的核心技術和差異化的產品,所以產品競爭最終都指向了價格戰(zhàn),而價格戰(zhàn)是“殺敵一千,自損八百”的消耗戰(zhàn),是零和游戲,沒有出路。
改革開放40多年,國內企業(yè)成功的一個非常關鍵因素就是用渠道驅動力去對抗品牌驅動力。再強大的品牌,沒有強大的渠道網絡的支持,產品就無法與用戶見面、無法成交,企業(yè)就成為無源之水的魚,遲早會干渴而死。
建議農機企業(yè)要把經銷商體系打造成最寬的護城河。
第五道護城河:專利技術
企業(yè)的護城河分有形與無形,以上說的總成本領先、產品矩陣、代理商體系等都是用物質化拼出來的有形的護城河,屬于物質基礎。還有一些非物質的東西,比如企業(yè)文化、管理能力、專利技術等,屬于非物質的。在這里特別說一下專利技術。
無形資產護城河包括了品牌護城河、專利護城河、政府授權壟斷護城河3種類別。這3類無形資產中,專利技術護城河原來在國內并不太受重視,很多企業(yè)有專利,但是專利保護力度很弱,并不能形成護城河。
但是這一情況目前正在好轉,近兩年國家明顯加大了知識產權的保護力度,相關機構也會幫助企業(yè)維權和追償。
從這個意義上講,企業(yè)應該加大技術研發(fā)上的投入。只要自己有獨特的技術,就能真正享受到技術帶來的紅利,同時技術就成為企業(yè)最有防御力的護城河。
第六道護城河:組合要素能力
單一能力只能攻其一點,而綜合能力可保萬全。
營銷學上的最經典的工具組合是“4P”,即產品、價格、渠道和促銷,但隨著品牌越來越強勢,營銷打法則趨向于“1P”,也就是產品競爭。
可見產品競爭力是跨國公司和大公司的核心競爭力,其他企業(yè)想在產品上超越,短期內難度可想而知。要反其道而行,就是用多要素營銷組合來對抗單一要素能力。
比如用寬松的商務政策、有競爭力的價格、完備的服務體系、以舊換新等營銷策略等。
目前看,國內拖拉機行業(yè)產品并不是企業(yè)的核心競爭力,在產品上也難形成強有力的護城河,而強大的營銷能力可能是最有效的護城河。
在現階段,能把產品賣出去,既能實現增量,又能賣出好價格的營銷能力,就是最有效的護城河。
第七道護城河:隱性競爭力
產品、技術、品牌、企業(yè)文化等都可以說是企業(yè)的顯性競爭力,很容易被模仿和超越。即使是企業(yè)文化和品牌等軟性能力,競爭對手都能模仿。
企業(yè)除了顯性競爭力之外,還有隱性競爭力。隱性競爭力是競爭對手不重視,無法獲取或無法模仿,或模仿的成本極高。
比如生產制造環(huán)節(jié)的工藝。相同的圖紙,由不同的工廠生產出來的產品品質差別會非常大,這種差距不在材料、設計和組裝上,而是在加工工藝上。
事實上約翰迪爾、久保田、一拖等經典的機型都是經歷幾十年時間打磨出來的精品,競爭對手可以仿制,但是產品品質差一大截。差距就在工藝上,這種工藝不是一兩個環(huán)節(jié),而是在整個制造過程中。這是隱性的競爭力,是最深最隱蔽的護城河,也是敵人最難攻克的。
隱性護城河并不只有工藝一種,內部流程管理能力、國家和行業(yè)標準制定等也屬于這個范疇。
結語
創(chuàng)業(yè)階段是要搶抓機會和創(chuàng)造財富,所以企業(yè)經營主要是進攻手段。而在存量市場里,行業(yè)競爭格局基本固化,企業(yè)已經完成了原始積累,所以就先要守住財富。而守住財富就是要構建企業(yè)的護城河,有了護城河的企業(yè),才有進可以攻、退可以守的瀟灑和自由。
拖拉機行業(yè)早已度過了青春期,企業(yè)蒙眼狂奔時代結束,要長治久安,就要建立強大的護城河。
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