2022拖拉機市場：蒙眼狂奔時代結束，企業(yè)要建立強大的護城河

護城河理論是由著名的投資家沃倫·巴菲特提出來的，護城河就是防止競爭對手進入市場的堡壘。如果競爭對手明知你的秘密卻仍然無法模仿的話，你就擁有了結構性競爭優(yōu)勢，也就是真正的護城河。
國內市場有超過200家拖拉機生產企業(yè)，包括約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科等跨國大佬，也包括一拖、濰柴雷沃等重量級的國產品牌，還有沃得、華夏、悍沃、薩丁等野心勃勃的新銳。這么多企業(yè)擁擠在一個狹小的下行市場里，必然是越來越殘酷的存量廝殺。

想在殘酷的競爭中脫穎而出，并擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就得構建強大的護城河。在這個時點上，要守得住自己的城堡（市場優(yōu)勢、根據地市場等），有了穩(wěn)定的大后方才有能力在前方打勝仗。

拖拉機是國內競爭最激烈的行業(yè)，沒有一家企業(yè)是安全的。

所以，拖拉機企業(yè)更應該建立起強大的護城河。

馬克·塞勒斯把企業(yè)的護城河總結為4大類9種類別，在他的基礎上，筆者提出了農機企業(yè)的七大護城河，希望能給國內拖拉機企業(yè)以有益的幫助。

第一道護城河：總成本領先

著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認為企業(yè)應該有三大通用戰(zhàn)略來應對五大競爭力，即：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

其中總成本領先戰(zhàn)略是最有效的戰(zhàn)略，是行業(yè)進入成熟期之后，企業(yè)必選的戰(zhàn)略。企業(yè)通過總成本領先成為大企業(yè)，大企業(yè)通過成本，建立更加牢靠的競爭優(yōu)勢。這是一個具有“波浪式前行，螺旋式上升”的良性循環(huán)的好戰(zhàn)略。

企業(yè)總成本低于行業(yè)平均水平就能實現盈利。企業(yè)總成本如果在全行業(yè)都有優(yōu)勢，就有可能實現壟斷性的競爭優(yōu)勢。

可見總成本領先是一種非常強大的差異化的競爭能力，企業(yè)一旦建立起了這種能力，自身的安全系數也非常高，這就是企業(yè)最有用的護城河。

知易行難，那么如何實現總成本領先呢？

一是投入大量自動化高效率的機器和設備，提高企業(yè)的生產效率，降低單位產品的綜合成本。

二是生產通用性強，標準化程度高，需求量大的產品，通過實現規(guī)?；a降低生產成本。

三是開展相關多元化生產，開發(fā)多種產品來分擔昂貴的流水線、高級管理人才等帶來的高成本。

四是產品標準化、模塊化設計，一方面是便于安裝和生產，另一方面是便于售后服務，提高售后服務的質量和減輕售后難度。

五是強化管理，通過管理來減少浪費和提高公司整體效率，實現總成本領先。

六是大規(guī)模的銷售，拉動大規(guī)模生產，從而進一步降低總成本，進而實現良性的循環(huán)生產。

總成本領先是最有用的護城河，企業(yè)不但能應對5大競爭對手，而且能形成對上游供應商和下游經銷商、用戶的強大話語權，讓企業(yè)在整個產業(yè)鏈上處于強勢地位。

第二道護城河：打造攻防兼?zhèn)涞漠a品矩陣

大家有沒有發(fā)現一個現象，就是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等著名的跨國公司競爭實力非常強大，但在國內市場中常常被動，其中一個重要問題就是產品過于單一。

其在國內叢林化的競爭中就屬于孤軍進入敵占區(qū)，認識到這一點就應該知道用多對一、眾敵寡的戰(zhàn)術。

具體到產品上就是用產品矩陣式組合來對抗單一經典產品。

比如約翰迪爾6J系列JD2104大馬力拖拉機在全球范圍內都是經典，而一拖在210、220馬力段形成了產品矩陣來應對?？梢詽M足不同消費水平的用戶需求，盡可能多的攔截終端用戶，達到把競爭對手與用戶區(qū)隔開來的目的。

此外，濰柴雷沃、東風農機等也形成了從低端梭式換擋到高端的同步器、動力換擋的產品矩陣。

產品矩陣對接經典產品就是以多勝少的戰(zhàn)術，并且要在時間和空間上做好安排。比如在一個區(qū)域內集中投放五六款產品，形成強大的終端攔截。

所以要建立強大的產品護城河，就應該打造攻防兼?zhèn)涞漠a品矩陣，以應對來自四面八方的競爭。

第三道護城河：深度自制能力

農機企業(yè)究竟是想輕型化還是重資產？這就涉及企業(yè)是要高度自制還是大量的應用社會化配套體系了。

這個問題不好回答，但是可以尋找行業(yè)最佳實踐案例。

約翰迪爾有185年歷史、久保田有131年歷史，一拖集團有65年歷史，無疑都是長壽企業(yè)。并且他們都有一個共同的特點，這就是深度自制能力。

約翰迪爾美國工廠、久保田本土工廠，以及一拖洛陽兩個工廠，其拖拉機生產都有很深的自制能力。

農機部件的自制分為一般自制和深度自制。一般自制是從外部采購零部件進行組裝，內部可能會進行一些簡單的加工。而深度自制則是核心零部件自制，且零部件的加工主要在內部完成，之后再組裝成半總成、總成，最后組裝成整機。

參觀約翰迪爾美國拖拉機工廠，我們會發(fā)現其拖拉機的發(fā)動機、變速箱、前后橋都是自制的，并且這三大件里的齒輪、傳動軸、殼體的關鍵工序都是在內部完成，這才是真正的深度自制。

內部深度自制最大的好處是產品質量可控。無論是好品質，亦或是有質量問題，企業(yè)知道如何解決或將問題處理在可控范圍之內。

反過來看，從市場一線的經驗判斷，凡是沒有自制能力或自制率較低的拖拉機企業(yè)，難以成就大器。

內部深度自制是企業(yè)最深的護城河和內生能力，企業(yè)能夠完全可控。且一旦建立起來了，競爭對手就很難攻破，除非也建立起深度自制能力。

據筆者所知，目前國內的200余家拖拉機企業(yè)，真正有深度自制能力的有一拖、東風農機、黃海金馬，有較強的自制能力的有濰柴雷沃、沃得、常發(fā)，其他拖拉機企業(yè)基本上都是以外協組裝為主，這類企業(yè)在未來的競爭中是沒有護城河的。

 第四道護城河：忠誠的經銷商體系

全球最大的工程機械制造商——卡特彼勒最重要的競爭優(yōu)勢在于其代理商網絡，代理商的忠誠、資本、資歷是競爭對手難以復制的。

通過幾代人建立起的信任與忠誠，是很難被競爭對手模仿的，需要消耗大量的時間和資源。

對比看，國內農機行業(yè)生產廠家與代理商、經銷商之間的關系是極其脆弱的，是一種資源的利用和被利用的關系。企業(yè)沒有耐心幾十年如一日去培養(yǎng)和扶植一家經銷商做大做強。

經銷商則由于地盤小、代理權不穩(wěn)定，就不敢全力投入，進而形成了永遠想長大，但永遠長不大的尷尬局面。

在有200多家競爭對手的格局下，拖拉機生產企業(yè)之間只比拼產品是沒有出路的。因為沒有真正的核心技術和差異化的產品，所以產品競爭最終都指向了價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”的消耗戰(zhàn)，是零和游戲，沒有出路。

改革開放40多年，國內企業(yè)成功的一個非常關鍵因素就是用渠道驅動力去對抗品牌驅動力。再強大的品牌，沒有強大的渠道網絡的支持，產品就無法與用戶見面、無法成交，企業(yè)就成為無源之水的魚，遲早會干渴而死。

建議農機企業(yè)要把經銷商體系打造成最寬的護城河。

第五道護城河：專利技術

企業(yè)的護城河分有形與無形，以上說的總成本領先、產品矩陣、代理商體系等都是用物質化拼出來的有形的護城河，屬于物質基礎。還有一些非物質的東西，比如企業(yè)文化、管理能力、專利技術等，屬于非物質的。在這里特別說一下專利技術。

無形資產護城河包括了品牌護城河、專利護城河、政府授權壟斷護城河3種類別。這3類無形資產中，專利技術護城河原來在國內并不太受重視，很多企業(yè)有專利，但是專利保護力度很弱，并不能形成護城河。

但是這一情況目前正在好轉，近兩年國家明顯加大了知識產權的保護力度，相關機構也會幫助企業(yè)維權和追償。

從這個意義上講，企業(yè)應該加大技術研發(fā)上的投入。只要自己有獨特的技術，就能真正享受到技術帶來的紅利，同時技術就成為企業(yè)最有防御力的護城河。

第六道護城河：組合要素能力

單一能力只能攻其一點，而綜合能力可保萬全。

營銷學上的最經典的工具組合是“4P”，即產品、價格、渠道和促銷，但隨著品牌越來越強勢，營銷打法則趨向于“1P”，也就是產品競爭。

可見產品競爭力是跨國公司和大公司的核心競爭力，其他企業(yè)想在產品上超越，短期內難度可想而知。要反其道而行，就是用多要素營銷組合來對抗單一要素能力。

比如用寬松的商務政策、有競爭力的價格、完備的服務體系、以舊換新等營銷策略等。

目前看，國內拖拉機行業(yè)產品并不是企業(yè)的核心競爭力，在產品上也難形成強有力的護城河，而強大的營銷能力可能是最有效的護城河。

在現階段，能把產品賣出去，既能實現增量，又能賣出好價格的營銷能力，就是最有效的護城河。

第七道護城河：隱性競爭力

產品、技術、品牌、企業(yè)文化等都可以說是企業(yè)的顯性競爭力，很容易被模仿和超越。即使是企業(yè)文化和品牌等軟性能力，競爭對手都能模仿。

企業(yè)除了顯性競爭力之外，還有隱性競爭力。隱性競爭力是競爭對手不重視，無法獲取或無法模仿，或模仿的成本極高。

比如生產制造環(huán)節(jié)的工藝。相同的圖紙，由不同的工廠生產出來的產品品質差別會非常大，這種差距不在材料、設計和組裝上，而是在加工工藝上。

事實上約翰迪爾、久保田、一拖等經典的機型都是經歷幾十年時間打磨出來的精品，競爭對手可以仿制，但是產品品質差一大截。差距就在工藝上，這種工藝不是一兩個環(huán)節(jié)，而是在整個制造過程中。這是隱性的競爭力，是最深最隱蔽的護城河，也是敵人最難攻克的。

隱性護城河并不只有工藝一種，內部流程管理能力、國家和行業(yè)標準制定等也屬于這個范疇。 

結語

創(chuàng)業(yè)階段是要搶抓機會和創(chuàng)造財富，所以企業(yè)經營主要是進攻手段。而在存量市場里，行業(yè)競爭格局基本固化，企業(yè)已經完成了原始積累，所以就先要守住財富。而守住財富就是要構建企業(yè)的護城河，有了護城河的企業(yè)，才有進可以攻、退可以守的瀟灑和自由。

拖拉機行業(yè)早已度過了青春期，企業(yè)蒙眼狂奔時代結束，要長治久安，就要建立強大的護城河。