農(nóng)機企業(yè):新產(chǎn)品上市要做好應(yīng)急預(yù)案(農(nóng)機企業(yè):真正能跑出競爭射程的是創(chuàng)造新品類!)
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1、農(nóng)機企業(yè):新產(chǎn)品上市要做好應(yīng)急預(yù)案
2、農(nóng)機企業(yè):真正能跑出競爭射程的是創(chuàng)造新品類!
農(nóng)機企業(yè):新產(chǎn)品上市要做好應(yīng)急預(yù)案 ♂
農(nóng)機企業(yè):新產(chǎn)品上市要做好應(yīng)急預(yù)案今年以來,以國四產(chǎn)品為代表的系列新產(chǎn)品批量上市,得到用戶認可的產(chǎn)品銷售量不斷增加,成為新的市場驅(qū)動力量。但也應(yīng)看到,個別企業(yè)的新產(chǎn)品在農(nóng)田作業(yè)使用過程中出現(xiàn)了一些用戶認為不該出現(xiàn)的質(zhì)量及售后服務(wù)問題,企業(yè)品牌開始遭遇了聲譽危機。
應(yīng)該說,市場發(fā)展的過程,是產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勝劣汰的歷程。這些問題的出現(xiàn),可以簡單歸結(jié)為產(chǎn)品本身問題、服務(wù)維修問題、農(nóng)機農(nóng)藝融合及使用保養(yǎng)問題等。有的時候,質(zhì)量及服務(wù)問題的出現(xiàn),只是應(yīng)急事件的開始。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,由于國四產(chǎn)品從整機性能、作業(yè)使用及維修技能都比傳統(tǒng)國三產(chǎn)品發(fā)生了明顯的改變。盡管有些企業(yè)在產(chǎn)品上市前經(jīng)歷了部分區(qū)域的產(chǎn)品驗證,面對上市初期不同區(qū)域不同作物的作業(yè)環(huán)節(jié),開始有產(chǎn)品出現(xiàn)材料、工藝和電控等環(huán)節(jié)的一些質(zhì)量及可靠性問題。
與傳統(tǒng)的同質(zhì)化產(chǎn)品不同,新產(chǎn)品無論是核心件供應(yīng)渠道、技術(shù)研發(fā)、制造資源、品質(zhì)部署等都明顯有了新的提高。但仍存在一些顯在或潛在的問題,個別企業(yè)傳統(tǒng)的跟進、仿改、再集成的同質(zhì)化模式明顯已經(jīng)落伍。甚至有的企業(yè)未能與優(yōu)質(zhì)配套廠家戰(zhàn)略合作,整機設(shè)計及制造能力有所欠缺,很難保證新產(chǎn)品的過硬質(zhì)量。除頭部企業(yè)、實力企業(yè)外,多數(shù)企業(yè)核心零部件基本依靠外部采購。尤其是面對重型中高端產(chǎn)品,個別企業(yè)由于缺乏高素質(zhì)研發(fā)、服務(wù)人員,個別產(chǎn)品質(zhì)量問題,短期內(nèi)既不清晰質(zhì)量故障產(chǎn)生的原因,也拿不出徹底解決問題的辦法,根本原因就是沒有完全弄懂核心技術(shù)。后續(xù)面對復(fù)雜的工作環(huán)境,尤其是驗證不充分的產(chǎn)品、不掌握核心技術(shù)的產(chǎn)品,不排除會出現(xiàn)諸多未知的故障,甚至可能經(jīng)歷應(yīng)急事件的風(fēng)險。
企業(yè)如何制定新產(chǎn)品應(yīng)急預(yù)案?
如果企業(yè)發(fā)生質(zhì)量及服務(wù)應(yīng)急事件時,筆者建議從以下幾個方面盡快入手,做好快速應(yīng)對、有效化解。
一是要高度負起責(zé)任。農(nóng)機企業(yè)要以認真負責(zé)、客觀公正的態(tài)度對待用戶反映的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)問題。首先要擔負起情緒按摩師的責(zé)任,掌握平息用戶情緒的技巧,站在用戶的角度,了解、傾聽、記錄用戶反映的問題,盡力了解問題發(fā)生的整個過程。
二是建立信息快速反應(yīng)機制。數(shù)字化時代,信息傳播速度較快。在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上,負面信息的傳播會瞬間呈現(xiàn)出指數(shù)級別的增長。企業(yè)要建立相應(yīng)的信息管理機構(gòu)和相應(yīng)的崗位職責(zé)。確保一旦發(fā)現(xiàn)不利于自身品牌形象的質(zhì)量及服務(wù)問題信息,要做到第一時間及時進行跟進和處理,全力縮小影響的范圍。
三是做好專業(yè)水平的對接。農(nóng)機企業(yè)要建立危機公關(guān)、質(zhì)量管理、金牌服務(wù)及配套廠家等高素質(zhì)人員組成的應(yīng)急管理團隊。依據(jù)自身的長處和職能,依法合規(guī)處理用戶反映的問題。團隊水平越專業(yè),責(zé)任劃分及后續(xù)處理措施,越能得到用戶的認可。一旦雙方達到認同目標,事情就基本杜絕了向負面的、危機性的方向發(fā)展。
四是建立綠色質(zhì)量管理通道。尤其是研發(fā)、制造和服務(wù)能力不足的企業(yè),應(yīng)該建立新產(chǎn)品上市應(yīng)急預(yù)案,以預(yù)防應(yīng)急事件發(fā)生的可能性。暢通管理流程、業(yè)務(wù)流程,明晰各級的處理權(quán)限和上報時限,做到信息傳遞、決策環(huán)節(jié)、問題消除快、準、好,過程、結(jié)過保持閉環(huán)反饋。特別是涉及質(zhì)量和服務(wù)的應(yīng)急事件出來以后,企業(yè)發(fā)布的任何消息要嚴格執(zhí)行規(guī)范的流程和內(nèi)部專家評審制度。
國內(nèi)農(nóng)機市場是全球最大的市場,國內(nèi)外各種品牌競爭非常激烈。目前,縱觀整個農(nóng)機行業(yè),既有品牌戰(zhàn)略、健全的專業(yè)機構(gòu)和新產(chǎn)品應(yīng)急預(yù)案的企業(yè)可謂是少之又少,包括部分實力比較強的企業(yè)也沒有專門的品牌戰(zhàn)略、品牌管理部門及專業(yè)的管理人員。有關(guān)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展、不斷壯大,防微杜漸、有序避免新產(chǎn)品帶來的管理風(fēng)險,長遠看以下幾點要做好。
第一,要建立相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理平臺。有能力的企業(yè),最好制定品牌發(fā)展規(guī)劃,成立專門的品牌管理部門。形成品牌管理的長效管理機制,加強前瞻性的整體布局和階段性預(yù)警管控,建立健全新產(chǎn)品上市應(yīng)急管理預(yù)案,確保最大限度策略具體、行動敏捷、效果顯著。
第二,要提高自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)溝通能力。牢牢樹立為客戶提供農(nóng)業(yè)裝備價值方案、為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念,全力提高自身產(chǎn)品研發(fā)、制造水平,集成優(yōu)質(zhì)零部件配套體系,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。全面做好售后服務(wù)的升級,加強用戶的溝通,動態(tài)解決用戶產(chǎn)品使用中的需求。
第三,切實解決用戶反映的痛點難題。注重長期的產(chǎn)品研發(fā)、改進,注重將用戶的需求,轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的競爭賣點,持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力。持續(xù)加強品牌的宣傳、管理和維護,提高品牌黏性和影響力。充分利用線上線下、廠家和渠道協(xié)同優(yōu)勢,共同致力于用戶滿意度建設(shè),不斷提升整體競爭力。
農(nóng)機企業(yè):真正能跑出競爭射程的是創(chuàng)造新品類! ♂
農(nóng)機企業(yè):真正能跑出競爭射程的是創(chuàng)造新品類!品類創(chuàng)新,要么唯一,要么第一,遠離競爭的最佳路線。
最好的競爭就是沒有競爭,而要實現(xiàn)沒有競爭的理想狀態(tài),最好的做法是創(chuàng)造一個全新的品類。
品類創(chuàng)新是真正意義上的創(chuàng)新,也是最具威力的競爭武器。
國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)的優(yōu)勢是集成創(chuàng)新能力,但這遠遠不夠,要跳出競爭的紅海,最佳路線仍是創(chuàng)造全新的農(nóng)機品類。
知易行難,國內(nèi)的農(nóng)機企業(yè)該如何開展品類創(chuàng)新工作呢?
一、混搭
1942年,約瑟夫·熊彼特在他的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中,對創(chuàng)新作出了明確的定義:創(chuàng)新,是舊要素的新組合。
而未來學(xué)家凱文.凱利則說真正可持續(xù)的增長并非源于新資源的發(fā)現(xiàn)和利用,而是源于將已有的資源重新安排后使其產(chǎn)生更大的價值,簡而言之,增長來源于重混。
經(jīng)濟學(xué)家布萊恩.亞瑟專門研究技術(shù)增長的動態(tài)過程,他認為“所有的新技術(shù)都來源于已有技術(shù)的組合”。
所謂的“沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春”,專家學(xué)者告訴我們一個偉大而又淺顯的道理,所有的“新”都來源于“舊”。農(nóng)機企業(yè)要創(chuàng)造全新的品類,基礎(chǔ)和要依仗的則是老產(chǎn)品、老品類,將原來已經(jīng)熟知的兩個或幾個產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢重新組合后得到一個全新的產(chǎn)品,這個產(chǎn)品能解決原來沒有解決的問題或痛點,筆者認為這就是混搭。
介紹一個有關(guān)混搭的鮮活的案例:湖南龍舟發(fā)明自走式旋耕機。
湖南龍舟公司創(chuàng)造了自走式旋耕機這個全新的農(nóng)機品類,這是龍舟自己發(fā)明的新品類,龍舟在很長時間內(nèi)成為這個新品類的領(lǐng)袖品牌。
自走式旋耕機也叫履帶旋耕機,該產(chǎn)品是在全喂入谷物聯(lián)合收獲機的底盤后面焊接上一個水田旋耕機,原來獨立的兩種農(nóng)機混搭之后就成為一種全新的農(nóng)機。
自走式旋耕機非常適應(yīng)在南方冬水田區(qū)作業(yè),且經(jīng)濟實用,一經(jīng)推出便被市場接受,并在2012年進入國家農(nóng)機購置補貼系統(tǒng),之后沃得、艾禾、中聯(lián)等實力企業(yè)跟進,目前一年有2萬多臺的需求量,成為國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)一個不可或缺的新品類。
二、全新發(fā)明
這個世界上,放眼看去,從無到有,憑空出現(xiàn)的東西并不多。一件農(nóng)機產(chǎn)品,到底是混搭還是全新發(fā)現(xiàn),的確不好鑒定,任何發(fā)明一定是參考或借鑒了原來已有的技術(shù)或產(chǎn)品的,但只要是發(fā)明的比例或要素多一點,就可以說是全新的發(fā)明。
吉林四平市順邦農(nóng)機的秸稈飼料打捆機當算得上是全新發(fā)明,這種機器在歐美、日韓國家和地區(qū)是沒有的,在國內(nèi)也是首創(chuàng)。
秸稈飼料打捆機是根據(jù)國內(nèi)中小規(guī)模養(yǎng)殖戶對粗飼料需求而研發(fā)的,其最大的特點是在收秸稈時用大風(fēng)量的風(fēng)機把秸稈中的塵土、雜質(zhì)吹出去,同時通過切碎、揉搓等功能讓秸稈變得可口,這種粗飼料可幫助中小規(guī)模養(yǎng)殖戶節(jié)省大量的飼料錢。
后面的故事相信大家都知道了,在順邦之后,天朗、秸豹、悍沃、華夏等數(shù)十家企業(yè)進入,但順邦第一發(fā)明人和領(lǐng)先者的優(yōu)勢一直存在。
從順邦與秸稈飼料打捆機的案例可借鑒的意義在于發(fā)明并不神秘,也并非遙不可及,而是要關(guān)注用戶未滿足的需求和痛點,用一種簡單又經(jīng)濟的方式去解決這個痛點,具備這種功能的產(chǎn)品就會成為市場上的爆品。
三、二次發(fā)明
一些產(chǎn)品首次被發(fā)明出來可能不一定好用,在后期的使用過程中會被其他的人或公司反復(fù)地改進,其中一些顛覆性的創(chuàng)新可稱為二次發(fā)明,這種顛覆性創(chuàng)新會極大地拓展市場范圍或創(chuàng)新全新的用戶,等于是又一次創(chuàng)造了新品類和一個全新的市場,如喬布斯重新發(fā)明了手機、平板電腦。
國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)也出現(xiàn)過二次發(fā)明的生動案例,如湖南龍舟公司二次發(fā)明了水稻拋秧機。
大家都知道,中聯(lián)重科是國內(nèi)最先規(guī)?;茝V水稻拋秧機的企業(yè),在湖南市場基本處于壟斷地位,2021年湖南本土另一家知名的農(nóng)機企業(yè)湖南龍舟也進入了水稻拋秧機市場,但龍舟并不是簡單地仿制中聯(lián)重科的機器,而是基于拋秧的農(nóng)藝特點設(shè)計了一款原理、結(jié)構(gòu)、效率與中聯(lián)的水稻拋秧機完全不一樣的機器,龍舟水稻拋秧機最大的特點是結(jié)構(gòu)簡單,制造成本低,使用簡單,也不容易出問題,使用成本低,再加上效率要高出很多,所以一經(jīng)推出就表現(xiàn)出很高的競爭力。
可見,面對同一個問題或痛點,不同的企業(yè)可以通過不同技術(shù)路線和不同的產(chǎn)品去解決,只要你的技術(shù)路線更優(yōu),機器效率更高,你的機器也可以算得上是創(chuàng)造了全新的品類,因為已經(jīng)對已有的產(chǎn)品實現(xiàn)了顛覆,這也將逼著先進入市場的產(chǎn)品不斷地改進和優(yōu)化,競爭的最終受益者是用戶。
四、細分切割
一個大市場里有多種細化的需求,有一些企業(yè)企圖用一種產(chǎn)品去滿足所有的需求。
農(nóng)機行業(yè)也一樣,一個大的市場里有多種多樣的個性化需求,有一些企業(yè)是用一種產(chǎn)品去包打天下的,但也有企業(yè)通過細分市場的需求切割到了的立足之地,這也算是創(chuàng)造全新的需求。
如植保無人飛機,大疆行業(yè)內(nèi)一枝獨秀,大疆是一種產(chǎn)品包打天下的無差別營銷,但有一家叫極目的公司硬生生的從大疆公司的碗里搶了一塊肉,這就是丘陵山區(qū)果園植保。
果園飛防屬于小眾市場,但丘陵山區(qū)果園飛防更是小眾中的小眾市場,目前的大疆、極飛等公司的無人機,也可以在丘陵山區(qū)果園植保中使用,但是專業(yè)性有待提高,極目進入植保飛防領(lǐng)域時間較晚,其時國內(nèi)已經(jīng)形成了大疆獨家壟斷的競爭格局,在大田作物植保上顯然不宜與大疆正面硬扛。
極目選擇了對市場的切割之后再細分,專注于丘陵山區(qū)果園植保飛防,率先進入丘陵山區(qū)果園市場,極目飛機專門為丘陵山區(qū)的果園而設(shè)計,由于專業(yè)能力突出極目成為果園飛防的代表。
如何通過細分市場創(chuàng)造全新品類呢?品類創(chuàng)新三個核心維度:功能細分、人群細分、場景細分,極目的丘陵山區(qū)果區(qū)植保無人飛機是場景細分。
五、變更核心要素
核心要素的改變能改變一個事物的性質(zhì),可以讓一個事物變成完全不同的東西,這在化學(xué)反應(yīng)中最為明顯,兩種元素,換掉其中的一種就會得到完全不一樣的物質(zhì)。
改變農(nóng)機的一些核心部件或功能,就會變成全新的產(chǎn)品,農(nóng)機新品類的打造,秘密和最大的潛力就隱藏于要素的變化中。
如拖拉機,只要把梭式換擋變速箱換成動力換擋變速箱,雖然仍然是拖拉機,但動力換擋拖拉機是行業(yè)內(nèi)公認的更高端的拖拉機,功能和效率本質(zhì)的改變,是全新的拖拉機品類。
再拿拖拉機的動力系統(tǒng)來講,只要把現(xiàn)在的燃油發(fā)動機換成電動機,就變成了電動拖拉機,這也是一個全新的品類,是與燃油拖拉機完全不一樣的品類。
可見核心要素的改變是一種非常有用的創(chuàng)造全新品類的方法,但這種創(chuàng)新的出發(fā)點要正,要基于市場和用戶需求:提高效率、豐富功能、降低成本、提高舒適性等。
總結(jié)
企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的紅海,這是當下絕大多數(shù)企業(yè)最頭疼的問題,突圍的方向之一是創(chuàng)造全新的品類。
以上給大家介紹了五種辦法,這些辦法并不是空穴來風(fēng),而是在行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)過驗證的,然而創(chuàng)造一個全的新品類在營銷中是難度最大的工作,但回報也最高的。
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