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本文導讀目錄：

1、奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當全國火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要創(chuàng)造獨有的認知

2、奉賢區(qū)：農(nóng)機農(nóng)藝協(xié)同融合 水稻育秧齊抓共管

3、奉賢區(qū)：小滿過后農(nóng)事忙，麥粒漸滿始收割

4、奉賢南橋推廣“以工代賑” 為鄉(xiāng)村振興注入強勁動力 能工巧匠...

奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當全國火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要創(chuàng)造獨有的認知 ♂

奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當全國火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要創(chuàng)造獨有的認知

近幾年，農(nóng)業(yè)品牌像雨后春筍，這與農(nóng)業(yè)品牌政策的密集出臺、大力推動有密切關系。很多人說，這是因為農(nóng)業(yè)進入了高質(zhì)量發(fā)展階段。事實上，農(nóng)業(yè)品牌受到追捧，更多是因為進入了競爭內(nèi)卷時代。20世紀末，供給短缺，做不做品牌沒那么重要。現(xiàn)在供給過剩，同質(zhì)化嚴重，要破局，就必須要做品牌。歐洲和日韓為什么農(nóng)業(yè)品牌起步早，因為他們?nèi)丝诙?、地方小，進口依賴度高，本土產(chǎn)品最早過剩。要是去非洲種水果，做不做品牌就沒那么著急。

從事農(nóng)業(yè)政策研究十多年，筆者走過全國所有的省份，120多個地級市，幾百個縣，每個地方都在說，“我們這里蘋果品質(zhì)最好”“我們這里小龍蝦最獨特”“我們這里的羊肉是最好吃的”。問為什么最好，一般回答都是，“土質(zhì)最獨特”“水質(zhì)最獨特”“氣候最獨特”“工藝最獨特”……都沒錯！但這并不是品牌，只是有差異的另一種表達。做品牌，就是要把產(chǎn)品獨特的差異化優(yōu)勢，轉變?yōu)楠氂械南M認知，深深地植入消費者的心里。

什么是獨有的認知?就是要在某個需求細分市場中，占領全部的認知。很多人認為市場細分就是市場分割，或者是按照消費者特征劃分為不同群體，例如經(jīng)?？吹胶芏喈a(chǎn)品說，我們瞄準的消費者是多少歲、多少收入的……這是絕對錯誤的理解。市場細分，是指對需求的細分，是指對認知的細分。如果不同年齡的消費者，在吃橙子的時候，沒有不同的需求，那么他們之間就不構成細分的市場。如果不同收入群體，在吃羊肉的時候，沒有不同的需求，那么他們之間也不構成細分的市場。

那么什么是需求的細分?什么是獨有的認知?以牛奶為例，蒙牛特侖蘇、伊利金典、三元極致，消費者買它們的目的就是喝牛奶，它們是功能需求市場的領軍產(chǎn)品。而蒙牛鮮牛奶、金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、每日鮮語鮮牛奶、唯品生牛乳等巴氏奶，消費者買它們的目的除了喝好一點的牛奶，還有對自己好一點、對孩子好一點、對家人好一點的心理需求，因此它們是功能需求和心理需求交叉區(qū)域的領軍產(chǎn)品。而旺仔牛奶、夏進甜牛奶、伊利優(yōu)酸乳等調(diào)制乳產(chǎn)品，消費者買它們的目的更多是為了放松和快樂，更接近于一種飲料的替代，往往是在各種舒適安逸恬靜的環(huán)境下飲用，因此它們是心理需求和場景需求交叉區(qū)域的領軍產(chǎn)品。盡管三種產(chǎn)品確實存在產(chǎn)品功能上的差異，但更大的需求差異并非來自產(chǎn)品本身，它們都在消費者心中建立了獨有的認知。

有了獨特的認知以后，消費者就會主動購買，主動去尋找渠道。提到辣醬，就能想到老干媽。提到醬油，就能想到海天。提到高端白酒，就是從不喝酒的人，也能想到茅臺。為什么?因為它們真的是最好的產(chǎn)品嗎?很難評判。在中國，辣醬比老干媽好吃的，也有很多。但誰會主動去買老干媽?學生、不做飯的打工族、低技能勞動人員、吃飯時間很緊的人，這才是老干媽的市場定位，那些需要快捷簡便實現(xiàn)提味好吃的場景需求，在這個細分市場中，老干媽是場景第一，單獨強調(diào)辣醬品質(zhì)好，是打不過老干媽的。茅臺固然好，但是不是最好，喝酒的人各執(zhí)一詞。但宴請送禮、親友聚會、金榜題名、故交相逢，喝什么，喝茅臺，因為它是社交貨幣，那些需要展示自己實力不凡、表達心情快樂、表述親近關系的場景需求，在這個細分市場中，茅臺是場景第一，單獨強調(diào)酒好喝，也打不過茅臺。老干媽和茅臺，也都在消費者心中創(chuàng)造了獨有的認知。

那怎么才能創(chuàng)造獨有的認知?用我有限的經(jīng)驗來回答，三句話：找準細分，循序漸進，四兩撥千斤。一個農(nóng)業(yè)品牌，一定要立足自身核心目標市場，不要一開始就想做得特別大，從小范圍、小場景、定義精準的小細分市場開始，做精了以后，自然而然就會創(chuàng)造獨有的認知。例如奉節(jié)臍橙要成為全國臍橙第一，很難，但成為長江臍橙第一，有可能，成為三峽臍橙第一，絕對可能。說三峽臍橙第一，就足以讓消費者感受到它的品質(zhì)非常好，而且把自然人文地理的背景也都帶了進去，這是人文消費需求細分認知第一。再例如武隆苕粉要成為全國苕粉第一，很難，但要成為全國有勁道的苕粉第一，有可能，成為全國火鍋苕粉第一，絕對可能。只要吃火鍋，就能想到火鍋粉，而且就是武隆苕粉，火鍋粉等于武隆苕粉，這是場景消費需求細分認知第一。做農(nóng)業(yè)品牌，如同娃娃學琴。如果一開始目標就是瞄準世界青少年獎牌，那么過程就很辛苦，沒有成就感，也很難堅持。如果一開始目標定得很小，先爭取一個區(qū)縣獎牌，乃至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個街道比賽的獎牌，這個過程就會很快樂，就會有成就感，也會很充實。

筆者在大江南北調(diào)研的十年中，品嘗過很多獨特美味的產(chǎn)品，但其中被全國人民喜聞樂見的，印象里不多。筆者也看到了很多很好的產(chǎn)品，很多占據(jù)獨特稀有自然資源的產(chǎn)品，很多曾經(jīng)輝煌一時占據(jù)國內(nèi)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，近年也都走入了困境，甚至走向了衰敗。很大程度上，是因為過去都誤以為獨特的產(chǎn)品就是品牌。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往都有很好的條件，靠天、靠地、靠水、靠工藝。在絕對獨特稀有的自然資源基礎上，總是很容易種出獨特的農(nóng)產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品都具有天然的差異化優(yōu)勢。但差異化的優(yōu)勢，并不足以讓其成為足夠響亮的品牌，更關鍵的還是要在消費者心里創(chuàng)造獨有的認知。這樣也可以避免花費大量的功夫和資金，去辦展銷，去參加展會，去千方百計地爭取流量，而是把功夫用深在產(chǎn)品市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)上，用細分市場第一的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨有的認知，讓消費者主動來找產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品消費，消費的不僅是味道、口感、營養(yǎng)等功能本身，還有它身后的自然、地理、人文。舉個例子，去年在康定海拔2200米的達杠山上，筆者在同村支書了解蘋果種植情況時，山霧一會將我們包裹，一會將我們釋放，太陽一會兒出來，一會兒消失，遠處巍峨的雪山，雄渾的大渡河，上千米的山澗落差，自然風聲與村落的歡笑交相輝映。筆者突然就感覺到，這里的蘋果格外甜，不僅僅是因為康定有情，更因為這里的自然地理人文，讓筆者感受到它產(chǎn)出的蘋果不一般。

我國幅員遼闊，地理地貌氣候多樣，人文歷史極其豐富，這就是做農(nóng)業(yè)品牌的優(yōu)勢。但獨特的產(chǎn)品不是品牌，獨有的認知才是品牌。要發(fā)揮好這些優(yōu)勢，一定是先要找準消費者需求的市場細分，循序漸進，在消費者心中創(chuàng)造更多獨有的認知。而這正是，創(chuàng)造更加豐富的消費體驗，不僅是功能需求，還有心理需求，來滿足人民群眾對更美好生活的追求。

(作者系中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心研究員)

奉賢區(qū)：農(nóng)機農(nóng)藝協(xié)同融合 水稻育秧齊抓共管 ♂

奉賢區(qū)：農(nóng)機農(nóng)藝協(xié)同融合 水稻育秧齊抓共管

為推進上海市奉賢區(qū)水稻高質(zhì)量育秧，切實做好育秧管理，保障水稻提質(zhì)增效，5月23日，奉賢區(qū)農(nóng)業(yè)技術推廣中心、農(nóng)業(yè)機械化推廣中心聯(lián)合組織奉城鎮(zhèn)育秧基地負責人、種植大戶等19人前往莊行鎮(zhèn)上海莊鄔農(nóng)機服務專業(yè)合作社、上海豐蘆糧食種植專業(yè)合作社，現(xiàn)場參觀育秧流水線及秧田，學習先進育秧經(jīng)驗。

莊行鎮(zhèn)莊鄔農(nóng)機服務專業(yè)合作社負責人顧木華從浸種催芽、堆盤暗化、秧田管理等細節(jié)和現(xiàn)場人員進行分析和討論，提出了進一步優(yōu)化生產(chǎn)的方法。在浸種時增加增氧裝置，秧盤流水線增加自動加泥裝置和殺菌噴霧裝置，秧田初期蓋無紡布，促使秧苗出苗整齊，秧根發(fā)白有力、盤根好，秧盤能卷秧不散，對于后期移栽十分有利。豐蘆合作社技術負責人老周提出，不同品種在浸種時，需要根據(jù)氣溫調(diào)整浸種時間，特別是部分老熟雜交稻種子，應該適當延長浸種和暗化時間。區(qū)農(nóng)技中心技術人員針對在育秧過程中的浸種藥劑選擇、秧田病蟲害防治、堆盤暗化環(huán)境和時間等做了詳細說明。

“秧好半畝稻，苗壯產(chǎn)量高”，育好秧苗是水稻機插秧的關鍵環(huán)節(jié)，是水稻優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的重要基礎。此次現(xiàn)場交流學習活動，促進我區(qū)水稻育秧農(nóng)機農(nóng)藝協(xié)同發(fā)展，為今年優(yōu)質(zhì)稻米高產(chǎn)豐收打下堅實基礎。

奉賢區(qū)：小滿過后農(nóng)事忙，麥粒漸滿始收割 ♂

奉賢區(qū)：小滿過后農(nóng)事忙，麥粒漸滿始收割

風吹麥田千層浪，又是一年麥收時。小滿節(jié)氣過后，小麥陸續(xù)成熟，5月25日，在上海市奉賢區(qū)莊行鎮(zhèn)浦秀村的麥田里，只見小麥穗大籽飽滿，滿目金黃，收割機來回穿梭，小麥正式開鐮收割。

浦秀村共種植了280畝小麥，承擔了莊行鎮(zhèn)大部分的小麥種植工作。放眼望去，金黃的麥田里一株株麥子顆粒飽滿，亟待采收。收割機來回穿梭，金黃的小麥一茬茬地卷入收割機，收割、脫粒、除雜一氣呵成。在收割小麥的同時，小麥秸稈也就地粉碎還田，為后續(xù)糧食作物生長提供有效的養(yǎng)分。

“小麥今年長勢好，穗子又長又大，籽粒飽滿?！鞭r(nóng)機手諸正賢介紹，小麥長得好與否主要還是看天氣氣候，“該冷的時候要冷，現(xiàn)在該熱的時候就要熱。如果下雨多且大會導致小麥倒伏，就會影響產(chǎn)量?！敝T正賢說道，“今年種的這個品種秸稈矮，抗病強，抗倒伏?！?p>

據(jù)介紹，由于今年天氣晴好，小麥長勢喜人，產(chǎn)量也比去年增長不少，畝產(chǎn)大約在600-800斤，大約需要三天完成收割。收獲的小麥會送去烘房烘干，由于近來的好天氣，小麥的水分相對來說比較低，烘干也就比較快，預計兩天左右就可以完成了。隨后全鎮(zhèn)將陸續(xù)開始水稻插秧。

奉賢南橋推廣“以工代賑” 為鄉(xiāng)村振興注入強勁動力 能工巧匠... ♂

奉賢南橋推廣“以工代賑” 為鄉(xiāng)村振興注入強勁動力 能工巧匠...

　　在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，奉賢區(qū)通過以工代賑項目的實施，極大地改善了項目所在地基礎設施條件，補齊了農(nóng)業(yè)農(nóng)村領域基礎設施和公共服務設施短板，促進了當?shù)厝罕?、特別是低收入群眾就近就地就業(yè)增收，為鄉(xiāng)村振興奠定了堅實基礎。

　　去年11月以來，南橋鎮(zhèn)把以工代賑作為重要抓手，在全鎮(zhèn)農(nóng)村人居環(huán)境整治領域扎實開展以工代賑工作，助力農(nóng)民收入與農(nóng)村人居環(huán)境“雙提升”。

　　村民參與熱情高漲

　　村容村貌顯著優(yōu)化

　　六墩村是南橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興的主戰(zhàn)場之一，今年正全力推進鄉(xiāng)村振興示范村建設。在靠近環(huán)城東路和江海南路兩側的村域，由于人員密集、商鋪集聚，村容村貌整體環(huán)境較差，六墩村結合以工代賑工程，對該區(qū)域附近的10個組實施宅前屋后垃圾清理、飛線整理、修護小矮墻等村容村貌優(yōu)化提升項目。

　　六墩村以工代賑項目建設內(nèi)容包括，宅前屋后垃圾清理780000平方米，飛線整理6470米，宅前屋后綠化提升11000平方米，小矮墻2200米，綠籬圍擋1350米，垃圾外運1000立方米等，項目投資215萬元。

　　“一天150元，工資年底分紅一起發(fā)放，在家門口工作，又能為村集體貢獻出自己的力量?！奔t星1組的組長王金官說道。通過積極參與人居環(huán)境整治工作，打撈溪河水體漂浮物、清理村道兩側垃圾雜物等，他親眼見證家鄉(xiāng)建設日新月異，辛勤的勞動換來實實在在的收入，村民群眾參與熱情高漲、信心十足。

　　截至目前，六墩村已累計吸納421名村民參與以工代賑項目，預計今年年底發(fā)放勞務報酬70余萬元。此外，建成的配套設施將納入村集體資產(chǎn)管理范疇，因地制宜開發(fā)家園守護員、清潔員、修護員等公益性崗位。

　　村民承接相關項目

　　平均節(jié)省10%~20%工程費用

　　在南橋鎮(zhèn)光明村，有一個“能工巧匠庫”，無論是疏通管道還是維修電路，抑或房屋裝修，村里大大小小的事他們都幫得上忙。光明村創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理模式，結合以工代賑項目，將村里的基建小微工程交給這些有一技之長的村民們，通過以工代賑方式發(fā)放人工費，資金透明公開，專項管理，在減少村集體成本支出的同時，還能增加村民收入，獲得了大家一致的好評。如今，光明村的宅前屋后垃圾清理、道路修繕、垃圾外運等工作都由村民承接，把家園建設維護好的同時又能獲得收入，這讓村民更有獲得感和成就感。

　　截至目前，光明村以工代賑項目已完成宅前屋后整治2萬多平方米，發(fā)動群眾參與237人次。村內(nèi)部分工程通過以工代賑接手處理后，費用均低于工程隊報價的10%~20%，村內(nèi)工程類財政支出逐年下降，為集體省下了一大筆資金。

　　通過開展以工代賑項目，光明村實實在在解決了村民生活難題，拓寬了就業(yè)渠道。同時，群眾積極參與，提升了基層治理水平，為鄉(xiāng)村振興注入強勁動力。