農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢！(農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商正大量消失！)
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1、農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢！
2、農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商正大量消失！
農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢！ ♂
農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢！歐洲和美國的農(nóng)機(jī)市場格局相對穩(wěn)定，拖拉機(jī)行業(yè)就只有約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、道依茨法爾等幾家企業(yè)；亞洲也只有久保田、馬恒達(dá)、洋馬、樂星等幾家企業(yè)。
在這些市場里，新品牌的生存幾率基本為零，市場競爭也幾乎沒有什么懸念，無非是幾個大品牌此消彼長的排位游戲。
而國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)，可以說是全球競爭最激烈、形勢最復(fù)雜，并且最不確定的市場。一個穩(wěn)定而良性的市場是企業(yè)都想要的環(huán)境，但是筆者認(rèn)為國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)“超不穩(wěn)定”的狀態(tài)還會持續(xù)很長時間，行業(yè)洗牌遙遙無期，企業(yè)需要學(xué)會在亂局中生存！
競爭處于不穩(wěn)定狀態(tài)
國內(nèi)農(nóng)業(yè)市場正處于種植結(jié)構(gòu)調(diào)整期，而農(nóng)機(jī)購置補貼政策雖然是一種長效機(jī)制，但補貼方式、對象和力度在具體的品類上會有定期或不定期的變化，這種變化最容易形成市場的熱點輪動，從而引導(dǎo)行業(yè)的產(chǎn)能向熱點品類轉(zhuǎn)移。
如2015—2018年，132.3kW（180hp）及以上拖拉機(jī)是最火爆的產(chǎn)品，主要原因是單機(jī)補貼額度高，部分地區(qū)還有所調(diào)高或有地方累加補貼。當(dāng)時，有近150家企業(yè)推出了該功率段拖拉機(jī)，全行業(yè)形成了5萬臺的產(chǎn)能。
但在2019年，大部分省、市大幅度調(diào)低該功率段拖拉機(jī)單機(jī)補貼額度。在政策的影響了，該功率段產(chǎn)品一度出現(xiàn)了市場動蕩，但隨后，很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向44.1～73.5kW（60～100hp）拖拉機(jī)的生產(chǎn)。
舊產(chǎn)能還沒有完成洗牌，新熱點到來后舊產(chǎn)能會轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)能，行業(yè)洗牌很難完成。
小企業(yè)輕型化經(jīng)營，大企業(yè)經(jīng)營困難無力洗牌
通常情況下，洗牌期一定是在行業(yè)進(jìn)入了成熟期后期，競爭的核心元素由速度和機(jī)會轉(zhuǎn)向體量、規(guī)模和綜合實力。所以絕大部分洗牌是大魚吃小魚，但國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)還很難完成洗牌，這與企業(yè)的經(jīng)營模式有關(guān)。
從整體看，近幾年新成長起來的企業(yè)絕大部分是輕型化組裝企業(yè)，包括一些萬臺銷量級的企業(yè)。事實上，很多小品牌一沒有廠房，二沒有生產(chǎn)線，只需叉車和吊車就可以組裝了，根本沒有機(jī)加工能力。
一些大型企業(yè)，如中國一拖、東風(fēng)農(nóng)機(jī)、黃海金馬、沃得農(nóng)裝、中聯(lián)重科、雷沃重工等，幾乎都走上了重型化之路，也就是自建內(nèi)部供應(yīng)鏈體系。而內(nèi)部自建供應(yīng)鏈的問題就是從一種產(chǎn)品切換到另一種產(chǎn)品上，內(nèi)部要進(jìn)行大調(diào)整，甚至供應(yīng)系統(tǒng)和組裝線可能會報廢。
在市場上，輕型化小企業(yè)可以快速而低成本地切換到下一個熱點產(chǎn)品上，大企業(yè)則船大難調(diào)頭，跟不上市場節(jié)奏。加之目前大企業(yè)的經(jīng)營也陷入困境，無力完成行業(yè)洗牌。
外資占據(jù)“頭部市場”，很難完成中低端洗牌
還有一種情況是跨國企業(yè)來洗牌。從理論上看，約翰迪爾和凱斯紐荷蘭都是市值近2000億元的巨無霸，久保田、愛科、克拉斯等是數(shù)百億元級的大企業(yè)，但將國內(nèi)數(shù)百家拖拉機(jī)品牌淘汰掉也并非是簡單的事。
國內(nèi)市場需求層次豐富，至少有高、中、低3種不同的勢力。如果要完成全行業(yè)的洗牌，企業(yè)產(chǎn)品線必須要全，并且要在3種類型的市場上都有競爭優(yōu)勢。
但外資品牌的競爭優(yōu)勢在高端機(jī)型上，也就是“頭部市場”。從2018年補貼系統(tǒng)看，183.8kW（250hp）以上拖拉機(jī)幾乎都是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯等外資品牌。而在110.3kW（150hp）以下，尤其是73.5kW（100hp）以下市場上，大部分還是國產(chǎn)品牌的天下。
所以依靠跨國公司完成國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的洗牌也是根本不可能的。
“千層餅”式需求，沒有企業(yè)能通吃天下
國內(nèi)農(nóng)機(jī)需求不是僅僅用高、中、低就能分層的。在市場營銷中，如果用這種簡單的方式來劃分市場，企業(yè)的業(yè)務(wù)肯定做不好。
事實上，國內(nèi)農(nóng)機(jī)需求層次非常豐富，有人稱國內(nèi)拖拉機(jī)市場是“千層餅”，表現(xiàn)在需求細(xì)分，甚至零碎化。
比如國內(nèi)幾家大型企業(yè)的產(chǎn)品線，在廣度、深度和寬度方面都有別于跨國企業(yè)。中國一拖和雷沃重工一年約3.5萬臺的拖拉機(jī)銷量，是由超過100個型號和二三十個功率段組成的。甚至同一個功率段會有3～5個不同型的產(chǎn)品，包括簡配型、普遍型、加強型等。目的就是面對多層次的用戶，通過豐富的產(chǎn)品線來滿足市場需求。
即便是這樣，大企業(yè)的產(chǎn)品也只能滿足一部分用戶的需求。因此說，面對“千層餅”式的國內(nèi)拖拉機(jī)市場，沒有一家企業(yè)能通吃天下，完成洗牌更是難上加難。
產(chǎn)業(yè)集群之間或有洗牌可能
傳統(tǒng)意義上的行業(yè)洗牌，主要是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的淘汰和兼并，爭奪的主要是用戶，體現(xiàn)的是市場占有率的高低。
目前國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)形成了山東、河南、江浙、河北和安徽等幾個產(chǎn)業(yè)集群，行業(yè)競爭主要體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)集群之間的競爭，深層次就是產(chǎn)業(yè)鏈之間、生態(tài)圈之間的競爭。其次才是代表著產(chǎn)業(yè)集群實力的大型生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。
如果按地理位置和產(chǎn)品特征，國內(nèi)拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)集群可以分為北方旱田型和南方水田型，競爭態(tài)勢是北方旱田拖拉機(jī)想侵占水田市場，反之亦然。
筆者預(yù)計，競爭結(jié)果是市場資源將向最有實力的產(chǎn)業(yè)集群聚集。有些小集群將被淘汰，最終有可能會形成山東濰坊、河南洛陽、沿太湖蘇錫常3大產(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢。
總之，拖拉機(jī)行業(yè)目前還在繼續(xù)離散，行業(yè)要完成洗牌遙遙無期。在這種生態(tài)環(huán)境下，小企業(yè)仍有生存幾率，但大企業(yè)生存將更加艱難。
農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商正大量消失！ ♂
農(nóng)機(jī)大勢觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商正大量消失！筆者最近在南方地區(qū)進(jìn)行了一次密集的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商要么大量退出，要么業(yè)務(wù)萎縮嚴(yán)重，大多數(shù)經(jīng)銷商選擇混業(yè)經(jīng)營。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)機(jī)行業(yè)的神經(jīng)末梢，面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的異動，生產(chǎn)企業(yè)要高度重視，并順應(yīng)趨勢做出渠道應(yīng)對措施。而對于經(jīng)銷商來說，也應(yīng)在新形勢下找到“自救”的良策。
為何鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商大批退出
1.農(nóng)機(jī)增長期結(jié)束，業(yè)務(wù)量嚴(yán)重萎縮
從和大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商交流的情況看，2015年之前，微耕機(jī)、粉碎機(jī)、打谷機(jī)等小型農(nóng)機(jī)需求量非常大，正常情況下，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店年銷量1000臺不成問題，并且每臺機(jī)器利潤在800～1000元，但現(xiàn)在卻連100臺都賣不了，單臺利潤只有300～500元。
主要原因是農(nóng)機(jī)保有量太多了，這是與大農(nóng)機(jī)同樣的問題。
2. 電商沖擊嚴(yán)重
在我們的印象中，農(nóng)機(jī)電商仍是“水中花、鏡中月”，但真實情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。
在重慶、四川、云南調(diào)研時，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴筆者，今年他們的生意受電商影響很大。周邊很多農(nóng)民通過淘寶、京東和拼多多購買農(nóng)機(jī)，甚至還有抖音、快手等視頻在幫助，電商銷售比較多的是微耕機(jī)、割灌機(jī)、剪枝機(jī)和粉碎機(jī)等。
也有用戶通過網(wǎng)絡(luò)直接購買36.8～66.2kW（50～90hp）的二手拖拉機(jī)，賣家通過物流送貨上門。
當(dāng)前電商解決不了售后服務(wù)問題，通過電商購買的農(nóng)機(jī)，出現(xiàn)故障時經(jīng)常找實體店維修，但這種維修業(yè)務(wù)很受排斥，維修店經(jīng)常以各種理由不提供維修服務(wù)。
3. 沒有服務(wù)能力被淘汰
在南方地區(qū)，以大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，形成一些具有維修服務(wù)能力的實力派農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商。大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商能修拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)，甚至新型發(fā)動機(jī)，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商能修微耕機(jī)、水泵等產(chǎn)品。賣配件和維修服務(wù)目前是經(jīng)銷商的主要收入來源。
4. 規(guī)?；r(nóng)業(yè)淘汰小經(jīng)銷商
土地集中已經(jīng)很普遍，幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有種植大戶或農(nóng)業(yè)開發(fā)公司。規(guī)模化農(nóng)業(yè)需要的是大型、成套的機(jī)器，甚至是解決方案。土地集中后小微農(nóng)機(jī)需求銳減，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的輻射范圍只有10～30km，大客戶會到市級或省級經(jīng)銷商處購買農(nóng)機(jī)。
5.廠家直銷的影響
市場競爭迫使廠家不斷下沉銷售渠道，尤其是微耕機(jī)、磨面機(jī)、粉碎機(jī)等小微型農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，選擇在大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立直營門店。
這樣做一是能降低終端售價，讓價格有競爭力；二是廠家能直接接觸最終用戶，可以通過市場反映快速改進(jìn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在重慶、云南、河南、山東的一些小農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不少在搞直銷。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的自救方式
鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商是最貼近用戶，并且最直面競爭的一個群體。在他們的經(jīng)營中，比拼的是經(jīng)營能力和競爭實力。
在農(nóng)機(jī)后市場時代，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商大量退出是一個趨勢，那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商怎樣才能活下去，并且活得很好呢？筆者提幾點建議。
1.多品類經(jīng)營，增加利潤點
考察法國、意大利、英國等國家的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)，這些國家的農(nóng)機(jī)流通渠道早已完成了整合，經(jīng)銷商勢力范圍比較固定。
通常情況下，50～100km范圍內(nèi)有一家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商大部分是多品類、多品牌經(jīng)銷。并且除新機(jī)銷售之外，業(yè)務(wù)范圍還涵蓋二手農(nóng)機(jī)、租賃、金融工具、作業(yè)服務(wù)等，這是成熟市場農(nóng)機(jī)流通渠道的普遍現(xiàn)象。
國內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)已經(jīng)進(jìn)入飽和期，后期新機(jī)的銷售只會越來越少。尤其是單一的經(jīng)營，企業(yè)很難盈利，所以需要多品類、多品牌經(jīng)營。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，很多門店的產(chǎn)品配置是農(nóng)田機(jī)器+家用小農(nóng)機(jī)+配件+維修服務(wù)，一些門店的配件和維修經(jīng)營收入已經(jīng)大于農(nóng)機(jī)銷售收入。
在農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入飽和期后，生產(chǎn)企業(yè)不可避免地轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商也不可避免地轉(zhuǎn)向多品類、多品牌經(jīng)營。
2. 補上維修服務(wù)短板
沒有服務(wù)能力的經(jīng)銷商沒有未來，當(dāng)下生產(chǎn)企業(yè)選擇經(jīng)銷商最看重的就是服務(wù)能力。筆者見過很多經(jīng)營實力很強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，都是服務(wù)人員數(shù)量超過銷售人員數(shù)量。
對于用戶，也很看重經(jīng)銷商的服務(wù)能力。之前很多經(jīng)銷商的服務(wù)依靠廠家，這種經(jīng)銷商對廠家意義不大。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商當(dāng)前更需要增強服務(wù)力量。
3. 變坐商為主動銷售
目前，大多數(shù)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商還是坐店銷售，但從調(diào)研了解到的情況看，電商已經(jīng)搶走了一部分用戶，而合作社、農(nóng)機(jī)大戶會跑到市里、省里購買農(nóng)機(jī)。
坐店銷售的路只會越走越窄，只有變被動為主動，跑到田間地頭、跑到用戶家里，主動抓機(jī)會才是正確的辦法。
4. 結(jié)成聯(lián)盟或爭取成為大經(jīng)銷商的二級代理
實力弱小就更應(yīng)該抱團(tuán)取暖，在四川、重慶地區(qū)，筆者見到了幾個農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)盟，通常是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小經(jīng)銷商。他們聯(lián)合起來，以一個整體去和上游生產(chǎn)企業(yè)談合作。
在服務(wù)問題上，也可以共用資源，幾個經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商聯(lián)盟就可以挑戰(zhàn)大型市級和省級經(jīng)銷商，而且生產(chǎn)企業(yè)也很支持這些組織起來的經(jīng)銷商。
另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最大的問題是拿不到大品牌的代理權(quán)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。成為大品牌的一級代理基本上沒有可能，但爭取二級經(jīng)銷商還是很有希望的。
大經(jīng)銷商可以提供除產(chǎn)品之外的資金、管理、服務(wù)等全方位的支持，有時候比自己單打獨斗更有用。
5. 開網(wǎng)店或承接電商服務(wù)
農(nóng)村電商勢不可擋，電商將會搶占農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商更多的生意，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。用戶一旦形成在網(wǎng)上購買農(nóng)機(jī)的習(xí)慣，再想改變將非常難。適應(yīng)和配合才是王道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商可以建立自己的網(wǎng)上店鋪，也可以嘗試微信、抖音等新型銷售模式。
對于農(nóng)村電商企業(yè)，售后服務(wù)也是他們最頭疼的問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商可以主動和電商企業(yè)聯(lián)系，爭取成為電商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點，利用自己的優(yōu)勢來增加新的利潤增長點。
總之，隨著農(nóng)機(jī)市場進(jìn)一步飽和，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷渠道將會由下沉走向上升，在這個過程中大量沒有服務(wù)能力的經(jīng)銷商會被迫退出，所以經(jīng)銷商必須開展經(jīng)營自救，提供價值才有存在的價值。
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