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本文導讀目錄：

1、農機市場競爭激烈，經銷商應做“減法”促增收

2、農機市場調整 莫將假摔變真摔

農機市場競爭激烈，經銷商應做“減法”促增收 ♂

農機市場競爭激烈，經銷商應做“減法”促增收

農機市場正發(fā)生階段性深度結構調整，部分中低端產品盈利能力持續(xù)下滑。身處競爭一線、銷售中低端產品的經銷商率先經歷了來自市場的“炮聲”，銷售預期偏離，切身感受到了生存與發(fā)展的經營壓力。

目前，多家具有一定實力的傳統經銷商因跟不上市場調整的步伐，銷量、利潤大幅下滑，經營出現了階段性困難。

業(yè)內專家對一些經銷商遇到的困境及營銷模式進行原因分析，認為主要是戰(zhàn)略定位迷失、管理行為錯位、運行機制不暢等不利因素的疊加造成的。

經營模式出現問題

一是出現戰(zhàn)略盲動。主要表現在新品牌出現，擔心被其他經銷商代理影響自身銷售，只要具備條件便不加選擇地引進。這種行為無形中偏離了原有的經營模式，甚至出現一家經銷商同時經銷多家品牌的現象。

這種現象難以有效地做好原有品牌的維護、新品牌產品的市場開拓，甚至出現品牌沖突現象。東部區(qū)域某經銷商同時經銷多家企業(yè)同質化的中低端農機具，很難做到品牌間產品的中高端搭配和重點扶持推廣，經銷產品相互競爭，直接導致優(yōu)勢品牌和中高端產品的退出或減輕扶持力度。

二是造成管理沖突。一家經銷商多種品牌產品同時運作，不同企業(yè)的營銷策略差異較大，小企業(yè)及新品牌實施的價格戰(zhàn)、賒銷模式嚴重影響大中企業(yè)及名牌產品的正常銷售。

品牌間有的產品質量高、有的產品質量低，作業(yè)季節(jié)有時連基本的產品故障都難以服務到位，超出經銷商的服務資源承受限度和運營能力。

不同企業(yè)要求增加自身增量，經銷商只能是哪家品牌利潤多、催得緊，便重視哪家產品，很難做到品牌間的競爭平衡。這些經銷商很難從虧損或微利中走出，年底經常落下一大堆的產品庫存及應收。

三是落實機制空洞。一些經銷商基本是家族式管理模式，涉及運營的大小事情，老板都要親自過問、拍板。部分經銷商進行新老團隊交接，新團隊缺乏復雜環(huán)境下的競爭經驗。

團隊內員工多是親朋好友，很難推進績效管理，大鍋飯行為嚴重；缺乏完善的公司運營制度體系，缺少具體的競爭策略、月度營銷目標和計劃，銷售習慣基本停留在傳統的坐商階段。

筆者認為，農機行業(yè)正處于動能轉換、產業(yè)轉型、競爭加劇的關鍵時期，融入趨勢方能生存、實現突破才能發(fā)展。

據不完全統計，國內大中拖制造企業(yè)180余家、經銷商8500余家，平均每家制造企業(yè)銷量不足1500臺、每家經銷商銷量30臺左右；小麥收割機制造企業(yè)20余家、經銷商1300余家，平均每家制造企業(yè)銷量近700臺、每家經銷商銷量不到15臺，產品供給能力超過市場需求，行業(yè)散亂弱小現象突出。

隨著國四排放標準實施日益臨近，高端農機產品發(fā)展速度加快，農事服務組織等新興組織快速成長，行業(yè)生態(tài)將進一步呈現優(yōu)勝劣汰趨勢，為優(yōu)勢經銷商創(chuàng)造出更多的戰(zhàn)略機遇。

優(yōu)化“減法”經營策略

一是明確戰(zhàn)略定位。從經銷區(qū)域洞察自身所處行業(yè)競爭格局的變化，以新的戰(zhàn)略目標、發(fā)展路徑和商業(yè)模式創(chuàng)新重新進行價值定位，實現可持續(xù)和高質量的發(fā)展。

減少經營品牌數量，優(yōu)化品牌質量支撐。重點彌補薄弱環(huán)節(jié)、稀缺資源，精選能夠具有中高端搭配，能夠為經銷商帶來利潤、競爭力的品牌，重點扶持用戶支持的具有質量、品質、品牌和性價比優(yōu)勢的產品。

實施價值競爭、品質競爭模式，提升產品盈利能力。積極開展營銷模式突破，加快轉型，充分利用微信、抖音等開展線上線下協同的營銷模式，賦能企業(yè)形象、產品形象，提升企業(yè)影響力。

二是進行資源優(yōu)化。經銷商要高度關注經銷區(qū)域惠農政策，及時把握高標準農田、全程機械化等項目建設機遇、用戶需求，拓展新的用戶銷售通道。

發(fā)揮耕、種、管、收、烘等全程服務的農業(yè)機械、售后服務優(yōu)勢，適時成立全程農事服務中心、農機合作社、農機耕作隊、農機巡回服務隊等，形成具備作業(yè)服務、推廣應用、產品展示、配件供應等功能，在支撐主導產品銷售的同時，有效盤活產品庫存、配件庫存資源。

三是實行績效推進。經銷商要跟蹤對標競爭對手，準確找出自身的管理瓶頸，加強運營體系建設。逐步建立健全企業(yè)管理制度、流程，做到團隊成員各司其職、各負其責。

豐富、完善激勵約束機制，以項目制、期權期股、職業(yè)經理人等舉措調動員工的工作主觀能動性。不要忽略或排擠外部人才，加強營銷團隊人才培養(yǎng)。利用外部招聘、自我培養(yǎng)、外部委培等舉措，持續(xù)優(yōu)化人才結構、提升人才質量，適應市場競爭的需要。

有志于未來發(fā)展的農機經銷商，應著眼發(fā)展大局辨識未來趨勢方向；重新審視自身發(fā)展戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)術舉措的不足，適時依據環(huán)境優(yōu)化資源、提升能力，把握新一輪發(fā)展機遇。

農機市場調整 莫將假摔變真摔 ♂

農機市場調整 莫將假摔變真摔

2017年以來，農機市場發(fā)生階段性的“急剎車”。傳統的銷售旺季需求低迷，主導產品銷量下滑，用戶需求后移，傳統的中高速增長模式逐步回歸理性。農機企業(yè)、經銷商經營壓力不斷加大，農機市場進入深度調整期，更多的是市場向好、產業(yè)轉型、品質提升的期待。

一、客觀分析當前的市場形勢

2017年的農機市場出現了多年沒有的階段性深度調整。不少業(yè)內人士表示，多年沒有遇到多重因素交織在一起的復雜的市場表現，感到比較困惑。盡管長期利好因素仍然存在，但市場諸多表現難以判斷假摔或是真摔。

首先，困惑的是，市場中高速發(fā)展調整，出現低迷現象，主導產品出現多年少有的負增長。

傳統的春季、秋季銷售旺季前期低迷，市場銷量大幅降低，一些農機企業(yè)、經銷商發(fā)展信心不斷調低。1—6月，規(guī)模以上農機企業(yè)虧損達到256家，虧損面10.7%。主要農機產品銷量出現階段性的調整，大中拖銷量同比下滑近25%；收獲機械銷量同比下滑25%左右，傳統主導企業(yè)產品銷量普遍出現負增長。短期需求下行仍然是一個概率偏大的事件，市場的階段性底部正在形成。

其次，關注的是，中高端產品、大功率拖拉機及配套深松、深翻產品得到了快速發(fā)展。

營銷要素已在邊際上發(fā)生重要變化，產業(yè)結構、動能效益、發(fā)展質量逐步成為推動行業(yè)發(fā)展的主要動力。國內國三產品切換，全面提升了產業(yè)發(fā)展能力。一些農機企業(yè)開始著手國四產品研發(fā)，實施戰(zhàn)略定位和市場布局，謀求新的發(fā)展先機。農機企業(yè)產業(yè)區(qū)隔已經形成，主導企業(yè)已經形成動力換擋、動力換向系列拖拉機及配套大型、復合型農機具，縱軸流系列收獲機械的批量制造能力，成為市場領先者。150馬力以上拖拉機及其配套深松機、深松聯合整地機、柵條液壓翻轉犁得到快速發(fā)展。

再者，期待的是，中國農機市場仍是最具活力的市場，中高端產業(yè)具有較高的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

全面、客觀、冷靜地看待農機市場新的變化，產業(yè)結構不斷優(yōu)化，供給質量持續(xù)提升，正在走深化傳統產業(yè)轉型發(fā)展、內涵增長的道路。國內工程機械、汽車、空調企業(yè)等看好并進入農機領域，布局未來中高端農機產業(yè)。零部件領先企業(yè)產品技術和質量水平獲得提升，開始進入全球農機制造采購配套體系。國內農機企業(yè)國際化并購增多，開始進入技術、市場收獲期。“互聯網+”帶動農機行業(yè)實現跨界升級，技術、人才、資金等要素交融流動越來越快。 

二、有效梳理發(fā)展制約因素

客觀地說，沒有只漲不跌的市場，也沒有穩(wěn)賺不賠的產品。漲有具體原因，跌有疊加因素。農機市場面臨的階段性低迷形勢，是多種不利因素疊加的結果。

（一）產業(yè)升級步伐緩慢

優(yōu)質產業(yè)資源難以協同，低效產業(yè)資源無法退出，農機企業(yè)面臨產業(yè)存量調整和增量培育的雙重考驗。

一是農機制造企業(yè)越來越多，制造資源重復。國內僅規(guī)模以上農機企業(yè)已經達到2000多家，且每年都有新的面孔加入。行業(yè)下行壓力持續(xù)加大，產能過剩矛盾進一步凸顯。

二是產業(yè)轉型升級乏力。原材料持續(xù)上漲，產品價格下滑，發(fā)展模式難以為繼。高端產品制造能力不足，中低端產品缺乏產權知識保護，同質化現象嚴重。據統計，我國高端農機產品占比不到10%，其余90%以上部分則由同質化中低端產品組成。產業(yè)資源沖突，一方面面臨戰(zhàn)略資源發(fā)揮不出優(yōu)勢，低端資源難以有效退出；另一方面缺乏戰(zhàn)略定位，企業(yè)難以進行新的制造資源投入。

三是創(chuàng)新能力欠缺。創(chuàng)新能力不足成為農機企業(yè)發(fā)展“軟肋”，企業(yè)研發(fā)投入不及2%，遠遠低于跨國公司水平。2017年上半年行業(yè)固定資產投入下降9.8%，這是近年來少有的態(tài)勢。購機補貼多注重功率段、喂入量等，缺少對高端農機產品的專項、綜合支持。農機企業(yè)利潤降低，難以持續(xù)加大對高端農機產品研發(fā)投入；農機企業(yè)技術人才缺乏，無法完全滿足產業(yè)轉型升級的需要。

（二）市場開拓困難重重

經銷渠道弱亂散小、無序競爭的格局仍未改變。

一是規(guī)模競爭優(yōu)勢尚未形成。我國目前擁有農機經銷企業(yè)兩萬家左右，多是區(qū)域性的，全國性的跨區(qū)域經銷商嚴重缺少，百億級的農機經銷商仍未出現，經銷商經銷集中度遠遠落后于農機企業(yè)產銷集中度。

二是競爭模式有待提升。經銷商時常處于價格戰(zhàn)的惡性競爭漩渦中，短期內發(fā)展舉步維艱。一些經銷商因把握不住市場需求，進貨失準導致大量庫存，出現資金周轉困難。農機企業(yè)實施渠道終端下沉，縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道成為主體，很多經銷商因授權區(qū)域較小，經營利潤難以支持基本運營。經銷商普遍微利經銷，平均利潤率不到2%，多家經銷商出現虧損。

三是缺乏市場環(huán)境研究能力。缺乏購機政策研究，市場透支造成經營風險。由于近年補貼政策調整，單臺補貼金額調整，甚至個別區(qū)域年內多次調整，提前透支給經銷商帶來較大的資金風險。

（三）用戶需求推遲

一些區(qū)域用戶作業(yè)收入降低、購機成本增加，制約了用戶的購機。

一是經營收益降低。國內大中型拖拉機、收獲機械、插秧機等主導產品保有量逐年增加，部分區(qū)域需求接近飽和，作業(yè)價格競爭激烈，農機經營收益難以得到保證。

二是種植收益減少。隨著玉米、水稻糧食作物價格調整，部分用戶種植飼料作物缺乏成套農業(yè)裝備，種植西瓜、蔬菜等經濟作物遇上價格低迷，用戶糧改飼、旱改水積極性降低，購機能力明顯減弱。

三是購機成本增加。國補政策調整，部分單臺機型補貼金額逐年調減，個別機型調減力度甚至超過一些購機用戶的年經營收益。國三產品制造成本增加，銷價同步增長。同時，國三產品出現一些區(qū)域性農機農藝適應性問題，部分用戶對國三產品持觀望態(tài)度，延緩了整機購買需求。

三、科學把握未來市場發(fā)展機遇

未來農機市場繼續(xù)看好，中高端產品面臨較好的發(fā)展空間，已經成為行業(yè)的共識。2017年出現的市場階段性調整，既是消化前期市場不利因素的綜合表現，也是產業(yè)升級發(fā)展的必然之路，需要各方聚力集智，加快產業(yè)轉型、市場布局和客戶關系管理，把握更高水平、更深層級的市場競爭、產業(yè)突破。

（一）加快產業(yè)結構調整

從需求端著手，圍繞國四、國五制造資源需求，提前部署、優(yōu)先推動，全面實施供給端制造資源的升級與優(yōu)化。

一是優(yōu)化產業(yè)布局。鼓勵大中企業(yè)做強做大、小企業(yè)做精做專。提高產業(yè)進入門檻，限制小型、微型企業(yè)無序進入農機產業(yè)領域，規(guī)范跨界經營，緩解中低端制造能力供過于求、高端制造能力缺失的格局。

二是支持中國高端農機發(fā)展。加大關鍵、核心零部件產業(yè)的政策扶持，突破柴油機、無級變速、電控技術、液壓驅動等關鍵零部件、基礎工藝、優(yōu)質專用材技術。全面提升動力換擋拖拉機、無級變速大型拖拉機、精準變量復式作業(yè)機具、縱軸流聯合收獲機械等制造能力。

三是全面提升創(chuàng)新能力。實踐證明，高端產業(yè)核心技術發(fā)展只能靠企業(yè)自身。農機企業(yè)要持續(xù)加大研發(fā)投入，創(chuàng)新研發(fā)模式。借助人工智能，從設計、研發(fā)、采購、生產、營銷的全生命周期，提高傳統產業(yè)轉型的效率和效能。

（二）不斷優(yōu)化競爭模式

一是加強規(guī)劃引領。依據市場需求優(yōu)化渠道資源、調整組織結構、提升業(yè)務人員營銷能力，優(yōu)化品牌合作對象，消除制約發(fā)展的低效、無效資源，盡快形成獨特的競爭優(yōu)勢。

二是規(guī)范競爭模式。構建敏捷銷售模式，打造端到端的銷售平臺，確保利潤型發(fā)展。加強客戶關系建設，及時洞悉客戶需求，實施精準預測。

三是加強環(huán)境研究。加強政策研究，全力抓住政策大力支持的深松整地、免耕播種、秸稈還田、殘膜回收、糧食烘干等機遇，采取有針對性的營銷模式。

（三）全面推進客戶關系建設

一是傳遞產品經營價值。密切跟蹤“鐮刀彎”地區(qū)玉米種植面積調減、糧改飼地區(qū)、生態(tài)修復地區(qū)、旱改水區(qū)域等農業(yè)裝備作業(yè)需求，圍繞區(qū)域作業(yè)短板和用戶需求，開發(fā)個性化、中高端產品，幫助用戶解決現實難題。

二是加強客戶關系建設。加大農業(yè)產業(yè)化組織、現代農機合作社、農機合作社、家庭農場及農業(yè)產業(yè)化組織等目標客戶群體的建設，對客戶分維度管理，重點客戶一對一跟蹤，意向客戶定期訪談，潛在客戶加強聯系，進行全方位、一體化客戶關系建設。

三是加快營銷模式創(chuàng)業(yè)態(tài)新。“互聯網+銷售+”模式的快速發(fā)展正在重構行業(yè)的創(chuàng)新鏈、價值鏈和產業(yè)鏈，農機企業(yè)、經銷商加快推進電商模式和微信、微博等新模式的研究，抓住網購客戶群體追求品質、個性化和重視體驗的需求，不斷優(yōu)化電商資源，提高運營能力，增強業(yè)務競爭能力，開辟新的“藍?！笔袌觥?/p>

當前的市場調整是階段性的，未來發(fā)展繼續(xù)看好。中高端產業(yè)、產品逐漸成為市場競爭的主體，發(fā)展方式將得到不斷優(yōu)化。產業(yè)發(fā)展將進一步集中，優(yōu)勢企業(yè)強者愈強，由此或將開啟中國農機市場新的發(fā)展之路。