農(nóng)機大全網(wǎng)（www.digitalhomeuk.com）最新農(nóng)機信息：老司機遇到新問題：經(jīng)銷商面對困境如何突圍，農(nóng)機新產(chǎn)品,二手農(nóng)機,農(nóng)機補貼目錄,農(nóng)機價格查詢,農(nóng)機報價大全，更多農(nóng)機資訊請查看：農(nóng)機資訊

　　老司機遇到新問題：經(jīng)銷商面對困境如何突圍

從2015年開始，農(nóng)機市場發(fā)生了巨大的變化，比如農(nóng)機補貼政策，補貼資金規(guī)模由追加向減少，一些地方從資金短缺到資金富裕，從“供不應求”變成“供大于求”，同時需求結構出現(xiàn)本質的變化，傳統(tǒng)農(nóng)機開始變得沒有利潤，而新產(chǎn)品卻層出不窮……在這種大環(huán)境的變化之下，經(jīng)銷商的經(jīng)營模式也需要“隨行就市”，跟不上市場變化的經(jīng)銷商，在激烈的市場競爭中，會被廠家迅速拋棄，但是仍有許多經(jīng)銷商，在市場在環(huán)境發(fā)生變化的情況下，從自己做起，積極求變，找到適合自己的發(fā)展方向，開拓出一片新天地，以下就近期農(nóng)機噴和十幾個經(jīng)銷商交流后對他們當前面臨的困難做了一些梳理，并在與他們的交流中找到了解決的辦法。

問題一：大企業(yè)“一女多嫁”，多頭授權成為常態(tài)

近兩年不斷有經(jīng)銷商向農(nóng)機噴反映國內幾個知名的大型農(nóng)機企業(yè)在他們經(jīng)銷的地方實行雙授權或雙頭授權，就是在一個地方由原來一家經(jīng)銷商變成多家，對于廠家的這種行為經(jīng)銷商表現(xiàn)出極大的憤慨。

那么雙授權對制造企業(yè)和經(jīng)銷商各有什么利弊呢？

對制造企業(yè)可以從短期和長期兩個時間維度來分析。短期看，在同一個地方增加一個經(jīng)銷商可以很快增加產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，能達到立竿見影的效果，但從長期看兩家經(jīng)銷商出于競爭的需要會互相殺價，會導致惡性競爭，如果利潤空間不夠，兩家經(jīng)銷商都會減少對用戶的服務，甚至將服務推給廠家，競爭白熱化時，有可能還會互相詆毀，會殃及廠家。

對經(jīng)銷商來看，在有限的空間憑空出來一個分食者，一定會減少營業(yè)額和利潤。在同質化下，經(jīng)銷商為了完成廠家的任務和獲得必要的利潤就會通過降價或變相降價的方式爭奪用戶，長期以往經(jīng)銷商的空間會越來越小，而營銷難度會越來越大，在沒有利潤的情況下，經(jīng)銷商會放棄經(jīng)銷這家產(chǎn)品。

所以，對于廠商，雙授權似乎都是弊大于利，但這么淺顯的道理，在農(nóng)機“江湖”里那么有現(xiàn)在愈演愈烈，經(jīng)銷商的痛苦指數(shù)正越來越高。

★應對策略：不在一棵樹上吊死，選二線、三線里的新銳品牌合作

陜西華星公司（化名）原來經(jīng)銷國內某老牌拖拉機產(chǎn)品，但近幾年廠家拆分經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域，咸陽地方有三家企業(yè)經(jīng)銷同一品牌，原來120馬力兩驅拖拉機單臺可以賺一萬五，在價格戰(zhàn)下，現(xiàn)在連一千元都賺不到，并且華星公司的銷售區(qū)域還在縮小。

無奈之下，華星公司選擇和洛陽路通公司合作，路通雖然是二線品牌，但產(chǎn)品與原來那家大企業(yè)品質并沒有多大差別，但路通可以先進貨后付款，并且年底根據(jù)銷量還有更有力度的返利，因為路通公司的產(chǎn)品價格有優(yōu)勢，在當年地方畜牧養(yǎng)殖項目中還種了幾百萬的一個標，整體看，經(jīng)營路通的產(chǎn)品，華星公司收益要遠遠高于以前的大品牌。

據(jù)了解，當前各地都有這種現(xiàn)象，面對大品牌的多頭授權，許多經(jīng)銷商選擇了與二線、三線品牌合作，另外，還有一些經(jīng)銷商了選擇多品牌經(jīng)營，就是用大品牌裝門面，但用代理的二線、三線品牌賺錢，雖然這是一種“掛羊頭賣狗肉”的不齒行徑，不宜提倡，但這也是“逼良為娼”式的沒有辦法的辦法。   

農(nóng)機噴以為，雙授權、多授權在營銷上是一種短視行為，是飲鴆止渴，面對需求的疲軟和市場的不景氣，制造企業(yè)應該和經(jīng)銷商共度難關，這種追求短期利益的行業(yè)必然會損害企業(yè)長期的發(fā)展。市場經(jīng)濟中“契約精神”是安身立命的根本，君不見久保田、約翰.迪爾什么時候整過雙授權？在中國境內營業(yè)收入幾百億的卡特彼勒在中國境內只有4家代理商，并且有3家還是期在國外市場有幾十年合作關系的國外代理商。

今天你拋棄了經(jīng)銷商，明天你一定會被經(jīng)銷商拋棄！

問題二：營銷就是價格戰(zhàn)，不賒銷是等死，賒銷是找死

當前拖拉機、收獲機、插秧機、播種機、旋耕機等傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品已經(jīng)進入供大于求的時代，農(nóng)機產(chǎn)品價格透明，高毛利時代已經(jīng)一去不復返了，同質化的競爭和越來越烈的價格戰(zhàn)已經(jīng)成常態(tài)，在銷量下滑的情況下，經(jīng)銷商不得不推出各種各樣的促銷讓利措施，但即使是這樣，銷量還是上不去，但經(jīng)銷成本卻不降反增，在這種情況下，不斷有中小型經(jīng)銷商倒閉關門，這種情況在全國范圍內已經(jīng)很常見。

另一方面，由于在差額購機的近十年時間里，用戶已經(jīng)形成了差價購機的習慣，所以明知道有收款的風險，出于競爭的考慮，經(jīng)銷商還是普遍選擇賒銷的形式銷售，只要是賒銷，總會有收不回來的賬，另外由于用戶分散，賒銷后收賬的成本也很高。

農(nóng)機噴認識甘肅慶陽的一有農(nóng)機經(jīng)銷商，一年銷售了2000萬，但是有幾百個客戶賒賬，云年年底時將公司十幾個人全派出去要賬，雖然大部分要回來了，但有許多路費比欠賬還高，當前許多農(nóng)機經(jīng)銷商面臨著“囚徒困境”：不賒賬是等死，賒賬是找死。

★應對策略：組建聯(lián)盟、增加市場化產(chǎn)品

2015年山西大同吉峰農(nóng)機聯(lián)合當?shù)氐氖畮准医?jīng)銷商，發(fā)出倡議，支持國家全價購機政策，號召大家共同行動起來，抵制賒銷，用實際行動來反對惡性競爭，據(jù)報道，大同地區(qū)由經(jīng)銷商自發(fā)組織的這個行動收到很不錯的成效，當?shù)剞r(nóng)機推廣部門和一些大型供貨商也站出來支持他們的行動，據(jù)了解，其它地方也出現(xiàn)了經(jīng)銷商通過建立聯(lián)盟的形式形成行業(yè)自律，自發(fā)的抵制賒銷，雖然效果良莠不齊，但總歸是一個好的開端。

另外，近幾年一些經(jīng)銷商選擇沒有進入補貼目錄的新產(chǎn)品或價格較低的農(nóng)機產(chǎn)品，這些產(chǎn)品沒有進入補貼目錄，競爭不激烈，所以在銷售過程中也沒有太大的賒銷的壓力。

近幾年由于國家銀根收緊，所以市場普遍感覺資金緊張，另外各種融資成本、資金使用成本也已經(jīng)超過了經(jīng)銷商的盈利水平，賒銷讓經(jīng)銷商墊付了大量的資金，已經(jīng)成了不可承受之重，所以除了經(jīng)銷商民間的自發(fā)組織以外，農(nóng)機管理部門應該出臺政策來支持經(jīng)銷商，或者聯(lián)合銀行、金融機構等為經(jīng)銷商提供低息、免息貸款，以緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

問題三：小企業(yè)直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，大企業(yè)直接向大客戶直銷

從2012年國家農(nóng)機購置補貼政策就倡導生產(chǎn)企業(yè)搞直銷，一些大型企業(yè)響應國家號召也嘗試過直銷，但效果并不好，所以大型制造企業(yè)很少有采取這種銷售方式的。

對經(jīng)銷商正正造成威脅的是三線、四線品牌。這些企業(yè)沒有辦法在大企業(yè)的省代、地區(qū)代渠道上銷售，縣級經(jīng)銷商也往往看不上經(jīng)銷他們的產(chǎn)品，所以這些企業(yè)選擇了自己建銷售網(wǎng)絡，與代理和經(jīng)銷不一樣，他們直接將銷售點建立在縣級中鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，這些終端的網(wǎng)點直接和用戶親密對接，由于廠家直銷，產(chǎn)品的售價低的驚人，所以對一線、二線品牌造成極大的困擾，比如重慶、云南、四川地區(qū)的小的微耕機生產(chǎn)企業(yè)很多直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷，和盛、鑫源等品牌產(chǎn)品已經(jīng)被從許多地方擠出來了。

另外合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)開發(fā)公司等組織化用戶消費農(nóng)資的能力越來越強，許多有實力的企業(yè)開始派業(yè)務人員直接給這些組織化用戶供貨，對于這種越過經(jīng)銷商的新情況，經(jīng)銷商顯得很無奈。

★應對策略：渠道下沉和作物全程化解決方案

山東萊州某地級市的經(jīng)銷商楊老板說他們的應對策略就是在各個縣和一些大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立辦事處或零售店，自己直接做成零售商。地方上的大型合作社和種糧大戶等組織化用戶需要專業(yè)的服務，經(jīng)銷商要由以前的批發(fā)向批發(fā)+零售轉變，直接面向用戶就能真正的控制市場。

雖然自己也殺到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線，但是面對小企業(yè)的低價沖擊，渠道下沉的經(jīng)銷商終端攔截用戶的能力還是顯得提襟見肘，駐馬店的楊老板的方法就是給用戶提供作物全程化解決方案，也就是全套的農(nóng)機產(chǎn)品，比如為當?shù)氐姆N大蔥的用戶提供從土地整理到大蔥收獲全套的農(nóng)機產(chǎn)品，并且組織作業(yè)隊為大戶定制化作業(yè)，與只生產(chǎn)單一品種的小生產(chǎn)企業(yè)相比，大經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品齊全，具備為大客戶提供某種作物全程化的農(nóng)機產(chǎn)品，這是單一產(chǎn)品的小生產(chǎn)企業(yè)不具備的。

雖然補貼政策這兩年并沒有刻意推動廠家直銷的模式，但由于競爭的需要，未來幾年廠家直銷終端的趨勢不會改變，對于農(nóng)機經(jīng)銷企業(yè)來說，除了自己也到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線的市場去外，還需要真真和大客戶接觸，為大客戶提供全程化的產(chǎn)品和全程化的服務，只為這樣才能形成和客戶的高度的粘性，從而對抗制造企業(yè)的直銷。

問題四：經(jīng)營的產(chǎn)品太多太雜，收入和利潤雙下降

貪多求全是經(jīng)銷企業(yè)的通病，直接的原因是品牌多、產(chǎn)品多就能框住更多的用戶，比如陜西渭南的一家經(jīng)銷商的產(chǎn)品分在高、中、低三檔，就是一線、二線、三線的農(nóng)機品牌都會，光拖拉機產(chǎn)品就有五個品牌。

另外近幾年農(nóng)機需求下降，經(jīng)銷商的銷售收入下降，為了增加銷售收入，一些經(jīng)銷商想通過增加品牌的方式增加銷售收入，比如代理迪爾、東方紅等一線品牌的經(jīng)銷商背著廠家偷偷的經(jīng)銷一些二、三線品牌。

雖然品牌和產(chǎn)品都增多了，但結果卻并不象想象中那么好，渭南的那家農(nóng)機經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)銷的十幾個品牌的農(nóng)機產(chǎn)品不但沒有帶來銷量增長，反而收入和利潤都在下降，但其隔壁代理久保田的老王卻生意越來越好，人家銷售一臺收獲機比他賣十臺拖拉機賺的還多。

究其原因：代理的品牌太多了，經(jīng)銷商的精力就分散了，不容易將好的品牌做精做專，另外購買二線、三線品牌的用戶，只是圖便宜，忠誠度很低，很難成為回頭客，不利于長期經(jīng)營。

★應對策略：產(chǎn)品瘦身做減法，服務強身健體做加法

戰(zhàn)略的本質就是取舍！當年蘋果公司因為推出了太多的產(chǎn)品而陷入經(jīng)銷困境，喬布斯被重新請回來后，用壯士斷腕般的勇氣和魄力精減產(chǎn)品線，那些不能給公司帶來效益的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)砍掉，最終留下來iTune、iPad、iphone、Mac PC等寥寥可數(shù)的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們進入蘋果的專賣店，其PC，筆記本，智能手機，平板電腦加起來不會超過十五個產(chǎn)品，用戶在蘋果專賣店里選擇了很方便。

在這個品牌滿天飛的時代，對于農(nóng)機經(jīng)銷商來說，選擇不做什么可能比選擇做什么更難。對于做農(nóng)資的經(jīng)銷商來說，沒有好的產(chǎn)品，怎么能真正幫助用戶賺錢致富呢？

有的經(jīng)銷商選擇品牌回歸，就是仍聚焦強勢的福田、東方紅、迪爾等一線品牌，主要面向合作社、種植大戶等有購買能力強的用戶，產(chǎn)品沒有問題的前提下，主要是加強服務能力，采用專人緊盯的方式，把這些大客戶伺候舒服了，他們在有需求的時候就會再次光臨，另外這些大客戶往往是地方上的意見領袖，他們買什么農(nóng)機產(chǎn)品，推薦什么農(nóng)機產(chǎn)品，往往決定著一個品牌能不能在當?shù)厣嫦聛怼?/p>

所以，在市場需求下行的階段，企業(yè)不要通過增加經(jīng)營品牌來彌補銷量下滑，相反要通過著在產(chǎn)品上做減法和服務上做加法來提高經(jīng)營的質量。

問題五：收入規(guī)模遇到瓶頸，長期徘徊難突破

從2012年之后，農(nóng)機市場需求增長速度開始減速，經(jīng)銷商的銷售收入總量也開始停止增長，一些經(jīng)銷商還出現(xiàn)下降，對于山東、河南、陜西等地的經(jīng)銷商，近幾年大田作物所需的農(nóng)機產(chǎn)品銷量下降的特別厲害，其它地方也出現(xiàn)類似的情況，經(jīng)銷商很苦悶。

★應對策略：銷售模式轉型、作業(yè)服務、轉型做生產(chǎn)

對于這個問題，經(jīng)銷商們可以說是八仙過河各顯神通。

比如山東聊城和郯城的幾個大型農(nóng)機經(jīng)銷商從銷售新機子而增加了二手農(nóng)機的銷售，每年可以增加一千萬的銷售收入；東北的一些經(jīng)銷商用庫存的老舊車型出租掙錢；江蘇宿遷的幾家經(jīng)銷商組織用戶承包當?shù)卣慕斩掃€田項目，不但銷售出了庫存的產(chǎn)品，而且從項目中了增加了收入和利潤；還有一些經(jīng)銷商干脆自己加入了跨區(qū)、跨國的作業(yè)隊伍，通過直接做服務來增加收入；河北的幾家大型經(jīng)銷商還聯(lián)合起來開始生產(chǎn)玉米收獲機、噴藥機、旋耕機、秸稈還田機、青貯收獲機，直接向上游延伸。

另外陜西的一些經(jīng)銷商開始從農(nóng)機銷售轉向農(nóng)機、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資一站式銷售，在陜西多地已經(jīng)出現(xiàn)了農(nóng)資綜合銷售的大賣場。

靜觀風起云涌還是主動轉型？這是農(nóng)機經(jīng)銷商中間一個很熱的話題，面對行業(yè)的拐點的到來，許多經(jīng)銷商其實已經(jīng)在主動求變，只是我們沒有給予太多的關注而已。

據(jù)多位專家預測，2017年可能比2016年面臨昜嚴峻的市場考驗，對于經(jīng)銷商來說，越是艱難越要主動變革，修煉內功，加強服務能力，緊跟趨勢，不斷的創(chuàng)新，只有將自己打造成抗風險能力強的群體，才能在弱肉強食的競爭叢林中立于不敗之地。